La guerra por el control de la prensa gráfica. Las maniobras de Clarín y La Nación para expulsar a las revistas que venden más. Qué les robaron a los canillitas. El pagadiós de Televisa. El precio político del papel. Un informe especial sobre cómo afecta esta batalla a sus protagonistas: las y los lectores.

La caída de ventas de diarios y revistas comerciales en forma sostenida provocó una serie de falsas teorías:

En la era digital ya nadie lee diarios ni revistas.

Las redes sociales convirtieron en viejas las noticias que publican.

Ya no hay tiempo para leer, ni hábito: 140 caracteres bastan para enterarse de todo.

La prensa gráfica marcha con los elefantes hacia el cementerio.

La realidad indica que los motivos de la caída de ventas están relacionados con una buena noticia: tenemos un mercado dominado por lectoras y lectores inteligentes. Las evidencias:

La caída de ventas de revistas  comenzó luego de la Guerra de Malvinas y fue impulsada por el “Vamos Ganando” aquel título vergonzoso de la revista Gente.

La crisis de venta de los diarios se produjo en paralelo con el debate social de la Ley de Medios.

Los “grandes medios” se achicaron y los “medios chicos” se multiplicaron. Hace una década 4 editores controlaban casi el 90% de los títulos que circulaban. Hoy, ese mismo volumen lo representan más de 40 editoriales. Eso significa, nada menos, la dispersión de la concentración. O, si se prefiere analizarlo en términos de libertad de expresión, la democratización de la edición gráfica.

La mala noticia es que los caídos en esta batalla diseñaron una estrategia para recuperar el liderazgo.

Comenzaron una guerra.

Y la estamos peleando.

La guerra

Desde 1945 y hasta el año 2000 el circuito de distribución y venta de publicaciones tenía cuatro actores:

Los editores

Los representantes, puerta de ingreso obligada al circuito de venta y distribución.

Los recorridos, que en camiones reparten en pocas horas todos los títulos editados en el día a más de 5.000 puestos de venta que componen el circuito de Capital y conurbano

Los canillitas.

Toda está cadena se sostenía con el 50% del precio de tapa. Nunca fue fácil la relación entre estas partes y hay en su historia infinidad de enfrentamientos que pusieron de manifiesto las tensiones del sistema. Ahora esa tensión se convirtió en una guerra.

¿Qué cambió en el año 2000? Un decreto firmado por la entonces ministra de Trabajo, Patricia Bullrich, en cuya redacción participó el representante legal del grupo La Nación, derogó la legislación que regulaba la distribución y venta de la prensa gráfica y consagró al mercado como única fuerza regulatoria. Comenzó así a regir la ley del más fuerte.

La primera consecuencia: las fronteras entre editor, representante, recorridos y canillitas comenzaron a desdibujarse porque las corporaciones comenzaron a controlar recorridos, puntos de venta y pymes editoriales.

Históricamente, la lógica que sostuvo al circuito es la de un “sistema solidario” donde las publicaciones amortizaban el costo operativo de acuerdo al uso que le daban: las que más vendían, pagaban más, permitiendo así el desarrollo de nuevos títulos. Durante eso s años dorados, el diario Clarín llegó a vender un promedio de 1 millón de ejemplares (1993), pero hoy apenas supera los 250 mil. “Para estos editores el negocio dejó de estar en la venta y pasó al terreno de la publicidad”, resumen los canillitas, quienes viven de la venta. “Por eso lo que sostiene el negocio hoy es otra cosa: la diversidad de revistas”, admiten. Las cifras:

La más vendida es la revista Pronto: 73 mil ejemplares por semana editados por la editorial Publiexpress.

Según el Instituto Verificador de Circulaciones (controlado por las corporaciones editoriales) entre las 10 revistas más vendidas, tan sólo una es de Clarín (Genios) y otra de La Nación (Hola Argentina).

Para conservar la posición de liderazgo las corporaciones se dedicaron a debilitar a la competencia. “En un sistema a la baja (es decir, con caída de ventas) es normal que haya prácticas monopólicas”, sostiene Benito De Miguel, gerente de operaciones de Publiexpress, la editorial que lidera el mercado y sufrió en los últimos dos años un verdadero acoso para desestabilizar su posición.

Papel picado

El primer eslabón de la cadena productiva de la prensa gráfica es el papel. La empresa que domina la producción de este insumo es Papel Prensa S.A., controlada por el Grupo Clarín (49%),  La Nación (22,49%) y el Estado Nacional (27,46%, a los que hay que sumarle el 0,62% perteneciente a  la agencia oficial de noticias Telam).

La historia de Papel Prensa es conocida y da testimonio de la relación de estos grupos económicos con la dictadura militar. Las consecuencias también son sabidas: la concentración del papel permite el control de la edición gráfica. Las pruebas:

Un informe de la Sindicatura General de la Nación detalla que el consumo anual nacional de pasta de papel es de 250.000 toneladas y el 58% es cubierto por la producción de Papel Prensa. Del total producido, los diarios Clarín y La Nación utilizan el 71% para cubrir sus necesidades. El 29% restante se distribuye entre 168 medios que deben pagar un precio mayor o recurrir a la importación para abastecerse.

El 23 de diciembre de 2011 el Congreso de la Nación sancionó la ley N° 26.736 que declara de interés público la fabricación, distribución y comercialización del papel de diario y establece, entre otras medidas, precio único, la creación de una Comisión Federal Asesora y de un Fondo Fiducidiario para pymes, con el objetivo de fomentar la producción de papel y así garantizar el fin del monopolio. A la fecha, la creación de este Fondo no se ha concretado.

Según dicta esta ley, Papel Prensa está obligado a producir al máximo de su capacidad. Sin embargo, la entidad Diarios y Periódicos Regionales Argentinos (Dypra), estima que actualmente el déficit de producción asciende a las 80.000 toneladas.

La posición monopólica le ha permitido a Papel Prensa aplicar políticas de precio que impactaron directamente sobre sus competidores. Un ejemplo: con la devaluación de 2002 y de un día para otro, el papel pasó a costar de 500 a 2.000 pesos la tonelada. Desde entonces, aumentó sus precios 420%. De ese porcentaje, 63% corresponde al aumento que escaló entre diciembre de 2013 a agosto de 2014. Durante 2015 esta tendencia se agravó.

Según el Informe 2015 de la Asociación de Revistas Culturales Independientes de Argentina (AReCIA), que reúne más de 230 publicaciones gráficas, “Las revistas culturales independientes resisten online la presión del monopolio del papel que impone precios en forma arbitraria”. Un ejemplo concreto: “El papel obra que en diciembre pagábamos 12.000 (y en febrero del año pasado, 10.500), ahora lo querían cobrar 21.000. Compramos papel ilustración, que se supone que es mejor y por lo tanto mucho más caro, por 15.600. ¿Por qué encontramos un papel mejor con un precio más barato: porque no lo vende Papel Prensa”.

Los aumentos desmedidos del papel se trasladan al precio de venta de las publicaciones. “Es decir que son las lectoras y lectores quienes terminan pagando el precio de la monopolización del papel”, resume AReCIa.

Cobrar por no vender

La mutación del esquema tradicional se puso de manifiesto cuando el gremio que conduce Hugo Moyano obligó, con bloqueos y paros, a reconocer a los trabajadores de los recorridos como afiliados a su gremio. El resultado fue una notable mejora en sus condiciones salariales, que impactó en los ingresos del sector empresarial. Ante esos nuevos “costos” (que en realidad son “derechos”), los recorridos encargaron a una empresa auditora un diagnóstico sobre su impacto. Los resultados los resumen los canillitas: “El mayor costo lo generaba Clarín, porque usa el circuito 5 ó 6 veces por cada edición con la cantidad de suplementos y cotillones que saca, y del que el canillita no ve ni una moneda. Te doy un ejemplo concreto: hace 2 sábados la edición de Clarín tenía nada más que 40 páginas editoriales y el resto era publicidad. ¿Cómo hacemos para venderle un catálogo así a la gente? Por eso nadie compra Clarín un sábado”.

La consecuencia de ese diagnóstico fue aplicarle a los editores independientes un nuevo costo para amortizar las pérdidas.  “Argumentan que estos costos los generan las devoluciones”, explica Omar Plaini, secretario general del gremio de Canillitas. “Pero al pretender cobrar las devoluciones intentan desfigurar todo el sistema, porque los editores pueden sospechar que sus ediciones no se distribuyen, es decir, no se suben al camión para llegar a los kioscos porque la ganancia del recorrido ya no depende de la venta”.

Clarín, La Nación y Perfil no fueron afectados por este cobro de las devoluciones. Al contrario, gozan de un privilegio inédito para el sistema: sus publicaciones ni siquiera pasan por el Centro de Distribuidores desde donde salen los camiones de los recorridos hacia los kioscos, tal cual exige la ley que regula el sistema. Así eluden pagar el porcentaje que corresponde al Centro. Se calcula que ese sistema paralelo representa casi un 50% del volumen total del circuito. Y que originó otro beneficio: les permitió ejercer una presión directa sobre los canillitas, logrando así que acepten sus productos por 8 puntos menos que lo establecido. Este es el reclamo que expresan con los paros que organizó este año el Sindicato de Canillitas y que llevan a cabo todos los feriados con la consigna: “Clarín devolvé lo que nos robaste”.

El negocio de endeudar

Hasta hace 20 años había entre 90 y 100 empresas de recorridos, muchas de ellas cooperativas familiares. “Ahora quedan menos de 13”, asegura Maximiliano Fontana, responsable regional del sindicato de Canillitas. “Esas distribuidoras no cerraron: fueron cooptadas por otras más grandes, controladas por el Grupo Clarín. La maniobra consistió primero en endeudarlas y luego, convertir esa deuda en inversión del grupo controlador. Es decir, se las tragaron sin pagar un peso”. Las múltiples denuncias de canillitas y editores independientes lograron este año que, por primera vez, el Ministerio de Trabajo interviniera para investigar la compra fraudulenta de un recorrido de distribución por parte de Clarín.

En el interior del país el panorama no es diferente. Según el informe de la Federación Argentina de Vendedores de Diarios y Revistas realizado en 2015, las distribuidoras locales son “en muchos casos empresas tercerizadas de los editores locales o nacionales, que encubren a testaferros o esquemas de integración vertical encubierto”.

Pagadiós

¿Cuál es la consecuencia de que una editorial sea, al mismo tiempo, distribuidora? La respuesta la conocieron los editores independientes en octubre de 2014, cuando la distribuidora Bertrán, controlada por el grupo Televisa, desapareció sin pagar. Televisa es la dueña de Editorial Atlándida, editora de las revistas Gente, Para Ti y Billiken, entre otros títulos que protagonizaron la mayor caída de ventas de los últimos años. Esa caída coincidió con el crecimiento de los títulos independientes y la consecuencia fue que en el pico de esa curva, Bertrán desapareció. Literalmente.

Bertrán era una distribuidora de publicaciones en el interior del país, con sede en Buenos Aires, pero que ya no funciona en su oficina habitual ni en ningún lado. Su situación comercial no está clara, ya que no hay declaración de quiebra ni un llamado a concurso de acreedores a la fecha, pero aún así dejó una deuda que no hay forma de cobrar. La paradoja es que Televisa, el grupo propietario de Bertrán, es parte del directorio de la Asociación de Editores de Revistas (AER). Es decir que comparte esa mesa con muchas de las publicaciones a las que le dedicó su pagadiós.

Los más perjudicados

Según un informe del Ministerio de Trabajo, más de la mitad de los canillitas cobran menos que el ingreso promedio de la actividad y el 16% concentra los mayores ingresos. “Hay un desequilibrio en nuestra propia actividad y ese desequilibrio está provocado”, describe Omar Plaini, secretario general del gremio. “Si vos tenés menos puntos de venta, ¿a quién favorecés? ¿A MU o a Noticias? A Noticias, porque MU necesita estar en 5.000 puntos de venta, porque si no se achican sus posibilidades”.

El empobrecimiento de los canillitas comenzó de manera progresiva y sin interrupción, provocado por un lado por la quita del 8% y, por el otro, por la concentración del negocio de la prensa comercial en la publicidad y no en la venta. Plaini: “Históricamente el ingreso de los editores era por ventas y solo un 30% lo generaba la publicidad. Hoy ese porcentaje se invirtió y las corporaciones tienen un 70% de publicidad, de la cual no somos partícipes”.

En lo que va del 2015 los canillitas realizaron ya cuatro paros pedir la restitución del 8% , pero también para exigir una paritaria del sector para discutir las condiciones del trabajo invisible que se les cargó a los canillitas en los últimos años: “El diario no viene terminado, lo tenemos que ensamblar nosotros con los suplementos. Además, a las revistas le agregan un shampoo, un alimento para  perros, un agua mineral, un paquete de yerba, y eso lo tiene que entregar el canillita. Ellos lo están facturándolo y a nosotros no nos pagan nada por un trabajo extra que nos demanda tiempo, lugar físico y un esfuerzo que nadie está pagando”, explica Plaini.

Otro trabajo invisible: el que demanda la suscripción. “La estrategia de Clarín y La Nación fue alejar a la gente del kiosco, para su propio beneficio. Fue un sistema estratégicamente pensado para bancarizar a los lectores, vender sus datos, pero también para que no sean clientes nuestros”. Esta estrategia comercial derivó en una consecuencia impensada: el fin del periodismo. “Lo que están vendiendo no es un diario o revista: están vendiendo descuentos en cientos de comercios. Y eso vacía el kiosco de lectores, además de concentrar y monopolizar más el negocio”.

La síntesis de la Federación de Canillitas, luego de nueve encuentros plenarios y congresos resume el panorama actual: “Es preciso señalar que los editores con posición dominante, a nivel nacional y local, avanzarán en el control del proceso de distribución y venta, condicionando las posibilidades de otros editores”.

A no engañarse: esta guerra no es entre grandes y chicos, sino entre unos pocos contra los muchos que provocaron su crisis: las y los lectores.