La campaña de Burson-Masteller para la dictadura argentina. Hace dos meses un equipo de investigadores encontró en la cancillería los documentos que prueban en qué consistió el trabajo de esta agencia para ocultar los crímenes de la dictadura. Detallan qué hicieron, quiénes y por cuánto.


La campaña ideada por Burson-Marsteller revela los alcances de las llamadas “relaciones públicas”. Un plan destinado a controlar periodistas y opinión pública. Acá se pueden descargar libremente los archivos, en formato .zip (114.9Mb).

El plan para neutralizar las denuncias de violaciones de derechos humanos de la dictadura fue diseñado por la agencia internacional Burson-Marsteller, incluyó el trabajo de dos empresas asociadas –una con sede en México y otra en Argentina- y el cobro de 5.486.000 dólares, además de porcentajes sobre los gastos de publicidad y propaganda. Así surge del análisis de los documentos hallados por la Comisión de la Memoria de Histórica de la Cancillería argentina, dirigida por la investigadora María Teresa Piñeiro.

Fue en octubre pasado cuando se difundió el hallazgo de estos documentos y desde entonces MU se dedicó a investigar la información contenida. Su lectura permite no sólo reconstruir quiénes trabajaron y qué hicieron, sino también cómo. Y esa metodología sigue tan vigente que conviene conocerla para reconocerla en las operaciones de prensa que hoy inundan los medios comerciales. 

Imagen del dictador

El primer documento está fechado el 8 de junio de  1976. Ubiquémonos: la dictadura había usurpado el poder apenas dos meses antes. El ministro de Economía José Martínez de Hoz fue el responsable de contratar los servicios de la agencia Burson-Marsteller, con un objetivo concreto –diseñar la imagen en el exterior de la dictadura argentina- y una urgencia específica: la primera gira del ministro de Economía “a Nueva York, Washington, Canadá y países europeos”, según se detalla en el “plan a corto plazo”. En el largo, el trabajo se extendía a varios países, que fueron repartidos entre las agencias asociadas a Burson Marsteller de la siguiente manera:

Comunicaciones Interamericana S.A., con sede en México, se encargaría de Japón, Estados Unidos, Bélgica, Países Bajos, México, Colombia, Canadá y Reino Unido.

La argentina Diálogo haría lo suyo en Suiza, Alemania, Italia, Brasil, Venezuela, España y Francia.

Burson Marsteller detalla los objetivos de este plan, entre ellos:

“Difundir la realidad de los hechos de la Argentina, afianzando sus logros en esta nueva etapa de vida institucional”.

“Neutralizar y desvirtuar posibles campañas periodísticas negativas”.

“Propender al fortalecimiento  universal de la confianza en el país y sus autoridades”.

Para alcanzarlos, la agencia se comprometía a entrenar funcionarios, organizar conferencias y a elaborar contenidos de publicidad y propaganda, entre otras tareas. El contrato especifica que “el gobierno argentino asume la responsabilidad de la información que proporciona a Burson-Marsteller para su difusión pública”.

Otros detalles:

Burson Marsteller fija domicilio en Florida 878, 4 piso, oficina 15 de la ciudad de Buenos Aires. El contrato lo firman James Cassidy, vicepresidente y Robert Benjamín, presidente de Comunicaciones Internacionales.

Tiene dos anexos, fechados un día después: el 9 de junio de 1976.

Cada uno detalla las responsabilidad de las agencias asociadas.

La mexicana Comunicaciones Interamericana S.A. se compromete a “reunirse con las autoridades para diseñar los objetivos”, “designar al personal” que se hará cargo de ejecutar el trabajo, “iniciar estudios de grupos de opinión” para diagnosticar así los problemas a enfrentar, “analizar qué se publica” en la prensa extranjera sobre la dictadura “y establecer un sistema de respuestas”, y “revisar las publicaciones en la prensa escrita” con el fin de “determinar actitudes de los medios”. Finalmente, trazará  un plan “a fin de corregir los informaciones tanto negativas como falsas” .

En la parte final de este anexo detalla sus antecendentes: ha hecho trabajos similares para Dow Chemical (una de las empresas agroquímicas más grandes del mundo), el gobierno de Canadá, Brittish Airways y el Congreso Eucarístico Internacional.

Por su parte, la agencia argentina Diálogo, detalla en su anexo sus prestaciones, destinadas a “evitar posibles distorsiones en la publicación en el extranjero de hechos nacionales que puedan afectar el perfil adecuado”.

El trabajo incluye:

“Mantener permanentemente un equipo periodístico para elaborar profesionalmente las noticias suministradas por la Secretaría de Comunicaciones y adecuarlas al lenguaje y simbología de cada uno de los países mencionados”.

Realizar material fílmico, folletos, spots radiales, afiches, etc. e “instruir a los distintos organismos del Estado para el empleo del material y controlar duranta un período no inferior a 6 meses su correcto empleo”.

En las acciones de “propaganda” detalla que su tarea es “crear, planificar y ejecutar una campaña de propaganda que responda fielmente al perfil de imagen. Dicha campaña será realizada en la República Argentina por personal especializado”.

El plan elaborado por Diálogo incluye “un informe  mensual sobre la situación que presente la imagen argentina en el exterior, ponderando y evaluando resultados”, así como “comunicar las ofensivas y/o contraofensivas que se efectúen por otros sectores interesados y proponer los actos que se consideren necesarios para contrarrestar dichas acciones”.

El siguiente documento está fechado un día después y es una “carta aclaratoria” que tiene una “única finalidad”: garantizar “la seguridad del secreto de la presente contratación”.

Los servicios de Diálogo son por un año. A cambio, recibió un millón de dólares, más el 15% del total de los gastos de ejecución del plan, en concepto de honorarios.

Los pagos, según especifica el contrato, se emitieron “a la orden indistinta” de sus dos socios gerentes: el doctor Horacio Odonnell (hoy destacado miembro de la Coneau) y Héctor Del Piano, ambos firmantes del contrato.

Diálogo cumplió con su contrato, pero no lo renovó. Los motivos los explica por primera vez Héctor Del Piano en la nota que se publica en las páginas siguientes.

Lo hecho

El 20 de julio de 1977 se publicó en el Boletín Oficial el nuevo organigrama de la Secretaria de Comunicaciones: un sofisticado diseño, que incluye el Centro Piloto de París, la oficina controlada por la Armada en tiempos del embajador Tomás de Anchorena. Ubiquémonos: a mediados de 1977, las denuncias por violación de derechos humanos se habían multiplicado y los diarios europeos informaban de la situación argentina. El escenario se agravará en diciembre de ese año con el secuestro y asesinato de las monjas francesas, Alice Domon y Léonnie Duquet.

¿Fue parte del plan ideado por Burson-Marsteller la creación del Centro Piloto? No hay respuesta, pero sí algunas pistas en el documento fechado en agosto de 1977 y firmado por el capitán de fragata Roberto Pérez Frojo, director general de Prensa y Difusión de la dictadura.

Frojo refiere al fracaso del plan de Burson-Marsteller cuando menciona “las experiencias negativas en alguno países  resultantes de las acciones de agencia extranjeras contratadas, las visitas de grupos de periodistas extranjeros programadas y la imposibilidad de penetración directa en los medios de comunicación”. Sin duda, las agencias habían cumplido con su trabajo, pero el resultado no fue el esperado. Los periodistas extranjeros que llegaron a Argentina se encontraban con la realidad. Además el impacto de las denuncias llevaron a varios medios a rechazar la publicidad de la campaña: ni por plata aceptaban difundir las “bondades” de la dictadura argentina.

Frojo da instrucciones en ese documento para intentar revertir la situación: “Los términos que se deben emplear cuando se haga referencia a la subversión deberá ser ‘bandas terroristas’, sin mencionar subversión marxista (como solía hacerlo Videla) ni otros términos que lleven a la confusión en el exterior”.

Ese documento informa del cese de la campaña en algunos países, pero el trabajo de Burson-Marsteller continúa: el 8 de agosto de 1977 renueva el contrato, pero limitando su trabajo a Estados Unidos, Reino Unido, Japón, Canadá y Alemania. A cambio recibe 572 mil dólares.

Burson-Marsteller designa a Victor Emmanuel como representante, el único que declaró luego algo al respecto. Naomi Klein, en su libro La doctrina del Shock lo cuenta así:  “Victor Emmanuel, el ejecutivo de Burson-Marsteller que estaba a cargo de vender al mundo el nuevo régimen favorable a las empresas de la dictadura argentina, le contó a una investigadora que la violencia era necesaria para abrir la economía “proteccionista, estatista” de Argentina. ‘Nadie, pero nadie, invierte en un país envuelto en una guerra civil’, dijo, admitiendo también que no fueron solo guerrilleros quienes murieron. ‘Mucha personas inocentes probablemente fueron asesinadas’, le contó a la investigadora Marguerite Feitlowitz”.

El plan maestro

El 22 de octubre de 1976 Burson-Marsteller había entregado su plan en un documento de 155 páginas titulado Un programa de Comunicaciones Internacionales para la Argentina. Se trata de una pieza clave, que debería convertirse en material de estudio, análisis e investigación. Representa un ejemplo de las llamadas “relaciones públicas” que hoy siguen operando a favor de corporaciones que quieren dominar medios, gobiernos y opinión pública.

El documento tiene una primera parte titulada Situación que da cuenta del resultado de una investigación entre “400 individuos” de “8 naciones” a los que les pidieron opinión sobre Argentina. La conclusión: “Si hubiéramos de emplear una sola palabra la actitud de la mayoría de las personas que participaron de la encuesta Burson-Marsteller sobre la Argentina esa palabra debería ser precaución”. Admite que “muchos periodistas consideran al gobierno argentino como opresor y represivo, una institución militar dictatorial que merece ser condenada”, pero a la vez señala que “la campaña de la Argentina, exitosa en gran medida, para eliminar el terrorismo organizado de izquierda y para restablecer el orden y la tranquilidad, ha traído consigo una nueva medida de respeto en el mundo”.

La conclusión es que “el gobierno de Videla debe proyectar una nueva imagen progresista”. Entiende como escollos a superar “los asuntos del terrorismo y derechos humanos, el alegado antisemitismo y el aislacionismo”. Recomienda entonces “efectuar trabajos de cimentación, de asegurar que se comunican los mismos mensajes en todos los lugares del mundo”. Para lograrlo “Burson-Marsteller y el gobierno deben trabajar como una unidad cohesiva”.

Luego detalla el plan operativo, en el que trabajarán nueve oficinas de Burson-Marsteller. Bajo el título Estrategia describe tres categorías:

Experiencia personal.

Testimonio personal.

Apoyo de terceras partes.

Se trata del ABC de las relaciones públicas. No sirve hablar bien de uno mismo, sino lograr que otros hablen bien de uno y la forma de lograrlo es a través de estos tres canales que son los que permiten llegar “a los que influencia el pensar”: periodistas, personalidades, educadores. Resalta Burson-Marsteller: “No estamos mirando a la prensa como un conducto para transmitir un mensaje específico sino más bien como un auditorio en sí”.

En el capítulo Herramientas propone “algunas materiales básicos” para lograr el objetivo. A saber:

“Un equipo de prensa argentino”.

“Un paquete de literatura básica”.

“Una biblioteca básica de fotografías y películas”.

Así se construirá el contenido que permitirá tener “un firme control sobre la clase de información a diseminarse bajo este programa”.

En otro capítulo detalla la necesidad “de vincularse con las embajadas” de los 8 países en los cuales Burson-Marsteller concretará este plan. En cada una realizará “los servicios de asesoramiento y consejo referentes a temas sensibles. Esto incluirá el terrorismo y los derechos humanos”, especifica.

Objetivo: periodistas

En los capítulos que desarrollan la ejecución del plan se demuestra que son los periodistas y no los medios los objetivos del trabajo. Caracterizado como el grupo más antagonista al gobierno de Videla, Burson-Marsteller se propone lograr que “periodistas de jerarquía” hablen bien de Argentina. Luego, da una lista de los nombres seleccionados en cada país, caracterizando a cada uno brevemente, así como al medio para el cual trabaja y el impacto que tiene lo que escribe. Son casi 50 páginas con detalles específicos sobre cómo debe recibírselos, quién debe hacerlo, qué material se entregará, qué lugares visitará y hasta cómo se inventarán preguntas, con personas que “actúen” de periodistas, todo dirigido a impactar al invitado.

Luego, se detallan los avisos publicitarios que se harán y las tarifas de los medios en donde serán publicados.

Otro capítulo es sobre cómo trabajarán con los operadores turísticos, de cara al Mundial 78. También proponen “un entrenamiento en comunicaciones” (media training) para funcionarios y ofrecen detalles de su puesta en escena.

Un apartado especial es el tema “del terrorismo”. El tema es clave, asegura Burson-Marsteller “no solamente porque la manera en la que se maneja determinará el éxito o no del presente gobierno, sino también porque involucra la preocupación mundial por los derechos humanos y las libertades civiles”. Y precisa: “el terrorismo y la manera en la que Argentina los elimina son los únicos problemas que crean la barrera entre el gobierno de Videla y el mundo libre”.

Aconseja, entonces, que para eliminar ese problema la represión debe realizarse “con justicia y ecuanimidad y con plena consideración de las libertades civiles y los derechos humanos. En caso contrario, la represión evoca memorias de la Gestapo en la Alemania nazi, el ‘para’ en Argelia o la policía británica en Palestina”.

A continuación afirma que “las campañas de la subversión están bien financiadas” y que “deben ser enfrentadas de dos maneras” que, admite “son más fáciles de decir que de hacer”. Una es respetar los derechos humanos y las libertades civiles y otra “utilizar las mejores habilidades de la comunicación profesional”. De esta propuesta surge, nada menos, que el slogan Los argentinos somos derechos y humanos.

Los capítulos siguientes detallan el plan de actividades de comunicación y propaganda especialmente diseñados para el Mundial de Fútbol de 1978.

Los responsables

Por último detalla la nómina responsable de todo el plan:

A la cabeza William Nollan, vicepresidente ejecutivo de Burson-Marsteller.

El supervisor general del equipo es Wayne Kurlinski, de quien destaca su actividad académica en diferentes universidades de los Estados Unidos.

El equipo de Norteamérica está a cargo de  Ken Huszar, quien trabajó para el Chase Manhattan Bank y preparó los discursos de David Rockefeller, entre otros antecedentes destacados.

El equipo latinoamericano está encabezado por Robert Benjamin, presidente de Comunicaciones Interamericanas S.A.

Su enlace y coordinador es el periodista Carlos Acuña, quien trabajó en los diarios La Prensa y en La Nación. Años después se convirtió en el director de El Informador Público y en el autor de libro Vertibisky: de La Habana a la Fundación Ford. También fue dos veces testigo del general Menéndez en los juicios que lo condenaron por delitos de lesa humanidad.

Carlos Acuña falleció en octubre de 2013. En vida fue merecedor del premio Santa Clara de Asís que otorga la Liga de Madres de Familia a profesionales y medios “que se hayan destacado por la difusión de valores intelectuales, morales y estéticos en la promoción y defensa de la dignidad de la vida humana”.

La agencia Burson-Marsteller renovó su contrato tres veces más, prolongando su trabajo para la dictadura hasta fines de 1980.

Trayectorias

Según la organización Source Watch, del Center for Media and Democracy, entre los clientes de Burson-Marsteler figuran  el denominado Congreso Nacional Iraquí, creado por el gobierno de Estados Unidos para preparar el derrocamiento de Saddam Hussein, los gobiernos de Indonesia y las Filipinas, el ministerio de Economía de los Estados Unidos, empresas vendedoras de implantes de siliconas, tabacaleras asediadas por demandas de ex fumadores, compañías petroleras que se opusieron a un impuesto con el que el ex presidente Bill Clinton se proponía enfrentar el problema del calentamiento global y, a través de empresas controladas, las campañas presidenciales de George W. Bush. Entre sus clientes en la Argentina figuran Ford, Nextel, Walmart, Danone, la Sociedad Rural y Monsanto.

En abril de este año fue nombrada gerente general en Buenos Aires la periodista Encarnación Ezcurra, quien trabajó durante 15 años en el diario La Nación. Encarnación –que lleva el nombre de la más notable de su familia, la mujer de Juan Manuel de Rosas, considerada por algunos historiadores como la primera periodista argentina- es hija de Ignacio Ezcurra, el enviado del diario La Nación a cubrir la Guerra de Vietnam que desapareció el 8 de mayo de 1968 en las inmediaciones de Saigón. En un informe especial que realizó el portal Diarios sobre Diarios acerca de este periodista, su hija Encarnación escribió: “Todavía hoy, casi 40 años después de su muerte, cada tanto alguien me dice que definió su vocación por el periodismo por mi padre. No sé cuál será el mensaje que les llegó de él. Puedo decir qué me dejó a mí: no importa cuánto hayan cambiado los hábitos de los periodistas, cuánto hayan mutado su indumentaria y su marketing, que los invada la nostalgia o el cinismo, yo sigo creyendo que, sin toda la hojarasca, el motor de este oficio es ese impulso que lleva a buscar la verdad aunque cueste la vida”.