Héctor del Piano y la publicidad en clave de historia argentina. En los años 60 fundó la primera agencia de publicidad que utilizó el marketing. Creció y se expandió hasta chocar con una pesadilla: la dictadura. Durante un año participó de la campaña para maquillarla. El resultado fue una crisis que lo llevó a abandonar la agencia. Volvió a ese ring con la democracia. Sobrevivió al terremoto del 2001 y a Petrobras. Una historia de película contada por un personaje que aprendió a perder.

Cuando le tengo que explicar a la fotógrafa a dónde vamos le digo: “¿Viste Mad Men? Bueno: vas a conocer a Cooper”. Al toque, entiende y se entusiasma. El código funciona para los fans de esa serie que cosechó premios y elogios por contar magistralmente la historia norteamericana de la década del 60 desde un territorio majestuoso: la publicidad. Es cierto que su protagonista, Don Draper concentró toda la atención, tal como siempre sucede en una agencia de publicidad: los creativos atrapan. Pero quien haya prestado atención a la exquisita trama que borda Mad Men sabrá que el bombón de Draper era el cuerpo, pero el viejito Cooper el alma. Fundador de la agencia, sabio y refinado, su presencia era imperceptible, pero también imprescindible. Sin él, ese mundo no tenía límites.

Cuando le tengo que explicar a Héctor Del Piano quién es la fotógrafa, le digo: “Es Richard Avedon con flequillo”. Al toque, entiende y se entusiasma. El código funciona y eso significa que del otro lado del teléfono hay alguien que es fan del fotógrafo norteamericano a quien el diario The New York despidió así: “Sus fotografías de moda y sus retratos de personalidades ayudaron a definir en Estados Unidos la imagen de la belleza y la elegancia”.

Entiendo por qué funcionó el código cuando llego a su casa. Héctor Del Piano vive en el edificio más bello y elegante de esta ciudad. Se lo digo mientras admiro el ventanal del inmenso living desde el cual se puede ver el jardín del Museo de Arte Decorativo. Me responde sin modestia, pero también sin jactancia: “Lo sé. Lo compré en un remate en 1976”.

La fecha corta como una navaja lo que comenzaba a ser una inocente, por vacua, charla.

La vida de Héctor Del Piano convierte a Mad Men en una postal de Disney. No sólo porque es más interesante y mucho, mucho más cinematográfica, sino porque sus desafíos fueron, nada menos, los de la historia argentina.

Él es una película y también un personaje. No sólo por lo que vivió, sino porque tiene la belleza y elegancia de la palabra: sabe contarla.

Los dos sabemos por qué estamos reunidos y para qué: Del Piano participó de la campaña diseñada por Burson-Marsteller para maquillar a la dictadura argentina. El tema no es bello ni elegante y la tensión inicial comienza a diluirse cuando comprende, rápido, muy rápido, que no estoy allí para interrogarlo.

Me doy cuenta así, rápido, muy rápido, que Del Piano es sabio.

El jugador

Estamos en Argentina y en 1960. Del Piano es hijo de una madre separada -algo muy audaz para la época- estudia Derecho, luego de terminar el secundario en el Carlos Pellegrini. Comienza allí su formación en la disciplina que templó su carácter: el juego. “Salía todas las noches, tomaba, apostaba: era un díscolo, un dolor de cabeza, un tiro al aire”.

Las deudas de juego lo llevaron a desplegar una habilidad inesperada: la venta. “Vendía unos planes de ahorro y préstamo para la vivienda. Y era bueno: ganaba bastante plata. Fue por entonces cuando en un almuerzo con mis ex compañeros del Pellegrini, el amigo de un amigo –habían hecho juntos la colimba- me dice: ‘¿Querés venir a trabajar a la agencia?’ Y ahí empecé”.

Tenía 21 años, la agencia se llamaba Monogram y su trabajo era el de contact-man: el que seducía a los clientes.

La agencia la había fundado Crisólogo Larralde, un político radical. “Era chica, prácticamente monocliente: la firma de cosméticos Helen Curtis era la principal y única cuenta que atender. Hellen Curtis era en aquel momento la más importante compañía de cosmética capilar: la que introdujo en esa industria el aerosol, las tinturas, el shampoo, todo. La firma era norteamericana, pero acá tenía un representante, don Federico Clérici, un señor mayor que tenía un hijo, Fredy, que había sido compañero del Nacional Buenos Aires de Horacio Odonell, el que me propuso trabajar en la agencia. Fredy era un joven bondadoso, que tiempo después se metió en la política y fue elegido diputado por la Ucedé, el partido de Álvaro Alsogaray. ¿Viste que todos los políticos honestos mueren jóvenes? Bueno: Fredy murió muy joven. Una pena: era un muchacho encantador”.

Del Piano aprendió en Monogram rápido, muy rápido, de qué se trataba ese negocio. A los dos años, fundó su propia agencia con su socio, Horacio Odonnell, y una cuenta: Helen Curtis. “Fue un robo, una vergüenza, pero así son las cosas en el mundo de la publicidad”.

¿Había mujeres en ese mundo?

Sí: el departamento de Medios siempre fue propiedad de las mujeres. Es el que se dedica a diseñar en qué medios pautar. Y a comprar los espacios. Ese fue un terreno siempre femenino durante 50 años, no sé si ahora cambió. Creo que el origen  es que la que llamaba a Clarín para reservar el espacio para un aviso era la secretaria, y así se fue creando el hábito de que esa era una tarea de las mujeres.

Fundar su propia agencia ¿fue una apuesta? Yo era un irresponsable, pero Horacio era un tipo serio, tenía familia y obligaciones que atender. La idea se me ocurrió enseguida que entré, pero Horacio me pidió que me formara y durante un año estudié marketing en el único lugar que había en ese entonces, la fundación de Altos Estudios. En tanto, lanzamos un shampoo de Helen Curtis con Karen Pistarini como modelo. La marca se llamó Suave y la campaña  fue un éxito, pero el producto fracasó: fue el primero que mezclaba shampoo con acondicionador.

Nace el marketing

Del Piano y Odonnell bautizaron a su agencia Diálogo. “Fue la primera del país dedicada al marketing”. Comprender esto en tiempos en que marketing y publicidad se convirtieron en sinónimos no es fácil, pero Del Piano sabe explicarlo: “Fuimos los primeros en hacer estudios de mercado, encuestas, focus group (que son las reuniones de personas observadas tras una Cámara Gesell para detectar tendencias, deseos, gustos, modas), investigaciones. Al principio éramos una agencia de porquería, chiquita, pero empezamos a crecer y a crecer porque sintonizamos justo con la onda del marketing, que desplazó a la onda de los creativos que dominó los años 60.”

¿Por qué el marketing se convirtió en el nuevo dios? Del Piano sabe la respuesta: “Porque racionaliza. Racionaliza las comunicaciones, la comercialización y la inversión. Veníamos de la post guerra, que produce un mercado de demanda. Vos hacés algo y la gente lo compra. Punto. Son tiempos regidos por la necesidad. Pero la pos guerra terminó y la industria se expandió. Pasamos, entonces a tener un mercado de oferta: hay más productos que necesidades. Y más marcas, más competencia. Comienza así una etapa en la que publicidad era necesaria para alentar el consumo. Y las agencias tenían para ofrecer grandes creativos. Geniales, pero sin contacto con la realidad de quien fabrica un producto. El marketing saldó esa diferencia: le dio a la industria un elemento racional para justificar su inversión publicitaria. Le mostraba estudios sobre amas de casa que usaban tal aceite, cómo lo usaban, qué freían, si les resultaba cómoda la botella. Y luego, el aviso. Y al dueño de la marca de aceite ya no le parecía que hacía ese aviso porque sí, sino porque la agencia escuchaba al mercado y, con la información que obtenía, alimentaba a los creativos que ideaban ese aviso. Así fue como el marketing pasó a dominar el trabajo de las agencias”.

Diálogo se fundó en 1967. Del Piano tenía entonces 25 años y había encontrado el remedio para curar su adicción. “Todo lo que me daba el juego, lo encontré en la publicidad”.

Los años 70 le dieron a a su agencia el vuelo que la llevó a mudar sus oficinas a la calle Cerrito, símbolo de la modernidad porteña. Ya sumaban más de 50 empleados y cuentas generosas, como Grafa, un emblema de la industria textil criolla.

Una campaña de terror

El 28 de diciembre de 1978, día de los Santos Inocentes, Del Piano vendió su agencia.

¿Por qué?

Disfruté muchísimo la profesión. Soy un tipo que he tenido suerte. Mi trabajo  me permitió crecer, comprar este departamento, viajar y criar a mis hijos. Trabajaba 24 x 24. Pero me divertí. Y la pasé bien. Y en un momento ya no la pasaba bien. Tuve una crisis personal y resolví irme del mundo de la publicidad.

¿Esa crisis coincidió con su trabajo para la agencia Burson-Marsteller?

Burson-Marsteller nos convoca en 1976. La agencia la vendí en 1978.

¿Pero fue ese trabajo el que provocó su crisis?

Sí.

¿Fue el trabajo que hizo para la dictadura?

A nosotros nos convoca Burson-Marsteller para hacer un trabajo para el gobierno argentino. Y lo hacemos durante un periodo de tiempo corto. Teníamos una agencia de publicidad en Madrid, que estaba prendida fuego. Por eso nos convocaron: porque era un trabajo para hacer en el exterior. Lo hicimos un ratito y después nos rajamos porque fue una cosa horrorosa…

¿De dónde rajaron?

Del trabajo con el gobierno.

¿Que vio usted ahí?

No sabíamos ni qué era. Fue espantoso, fue un mal momento. Te diría que a mí me precipitó una crisis personal. Cuando estás pegado ahí no es que podés decir: “Bueno, chau”. Hay que aguantar hasta poder soltar.

¿Usted con quién trataba? ¿Con Martínez de Hoz?

No, no, no. Fue una cosa increíble… Nos llama  un señor que yo conocía, un señor mayor, y me pregunta: “¿Ustedes tienen una agencia de publicidad en Europa?” Sí. Madrid en ese momento era cero publicidad. Nosotros éramos los tarzanes de la publicidad. Entonces me dice: “Me pidieron que te convoque porque se enteraron de que tenés una agencia de publicidad en Madrid y hay una cabecera de puente –me acuerdo las palabras- hay una cabecera de puente con Europa”. Entonces fui…

¿Quién era el que lo llamó?

Un señor que ya falleció, un amigo mío personal, que no tenía nada que ver… Y bueno: ahí me relacioné con la Secretaría de Comunicación, que estaba en manos de ( el capitán de navío Carlos) Carpintero. Pero ellos ya habían contratado a Burston-Marsteller. Entablamos una relación, nos pidieron un plan de comunicación de “Imagen de la República Argentina”, no del gobierno. Hicimos una investigación a la que no le dieron ni cinco de bolilla, trabajamos un tiempito, se terminó el contrato y nos rajamos.

¿Y esa investigación que resultados dio?

En ese momento todos dormíamos. Por lo menos yo, dormía. Para mí era Isabelita y el golpe. Vino el golpe y nos llamaron: tenés que ir… Nos hablan de un trabajo sobre la imagen de Argentina en el exterior. ¿Desde qué ángulo? Desde cómo nos veían a nosotros cultural y económicamente. Y qué teníamos que hacer para sobrellevar la imagen. Me acuerdo que uno de los resultados importantes era que teníamos que dejar de hablar del gaucho. Que teníamos que hablar más de la parte industrial…

Volvamos a su crisis. ¿Alguna vez había trabajado para gobiernos?

No, no lo hice ni lo volveré a hacer.

¿Qué lo llevo a vender su empresa? ¿Perdió la fe, la alegría?

Perdí la alegría. La agencia era un lugar muy alegre. Trabajaba todo el día y no sufría. Ahora si tenés que estar 24 x 24 y te sentís mal o ya no querés, yo largo. Agarro unos mangos y veo qué hago.

Eso lograron los militares

Y… digamos que fueron el disparador. La bala que me tiraron a mí fue esa.

¿Usted tenía que tratar con ellos directamente  o podía mandar a alguien?

Las dos cosas. Pero con mandos bajos, siempre. Fue un horror. Fue un momento feo.

¿Y su socio Odonnell?

También. Sufrió como yo. La agencia se resintió toda.

Fue traumático…

Muy traumático. Además, con miedo. Miedo de acá y miedo de allá. Miedo porque, como sabrán, era un quilombo el gobierno militar. A las conclusiones que había llegado en ese momento era que estaban divididos en tres ducados: el ducado del Ejercito, el de la Marina y el de la Aeronáutica. Y el ducado del Ejército estaba divido, a su vez, en dos: el de Suárez Mason y el de Videla. Y entre ellos se mataban. Y por otro lado estaba la guerrilla. Veías un barbudo y tenías miedo. Veías un Ford Falcón y tenías miedo. Veías lo que veías, tenías miedo.

Pero Burston-Marsteller no tenía miedo.

Son incomparables. Burston-Marsteller es un agencia internacional superpoderosa de lobby político mundial. Nosotros éramos unos humildes muchachos de barrio que pusimos una agencia de publicidad con aspiraciones de ir a España y triunfar. A Burston-Marsteller le importaba un carajo Videla: van y vienen, ya están acostumbrados … Ellos tienen los contactos altos. Burson también tiene divisiones. Hay una división que es totalmente corporativa: hacen las relaciones públicas de las corporaciones. Y hay otras que hacen las de gobiernos.

Fue entonces cuando abandonó la publicidad hasta el fin de la dictadura y se dedicó a criar caballos de carreras que ganaron premios. ¿Cambió militares por caballos?

Y me fue bárbaro. Tuve mucha suerte y mucha mala suerte. Con los caballos tuve suerte y me ayudaron a mantener mi personalidad. Porque en mis inversiones no me fue tan bien. Cometí errores de argentino, bien de argentino… de esos que cuando van  afuera dicen: “Estos son unos giles y no ven que la cosa va a ser así”. Y no es así. Un ratito es así, después te la cambian… Tuve mis caídas ahí.

¿Y su familia qué dijo cuando dejó la publicidad?

Estaban contentos. Es que yo no estaba bien. Estaba mal del estómago. Después de haber trabajado feliz mucho tiempo… Les dije: “amo Diálogos, pero si tengo con la agencia el bebé de Rosemary, la mando a la puta que lo parió. Y la agencia para mi se había convertido en el  bebé de Rosemary. Afortunadamente dí ese paso, que fue importante en mi vida personal. Y después me fui rehaciendo. Mis negocios inmobiliarios no fueron muy bien, me agarraron crisis… De boludo… Si hubiera hecho las cosas bien… Lo que pasa es que tomé riesgos de argentino, riesgos sin tener espalda para poder aguantar… Pero bueno: no me hice rico, no importa, me fue bien igual. El mérito más grande que me atribuyo fue el después, cuando recompro Diálogo en el 82. La recompro fundida. Con demandas, con pedidos de quiebra.

¿Por qué la recompra?

Porque se funde el tipo al que se la vendí. Él me alquilaba la oficina. Y no me podía pagar el alquiler. Un día vino acá, a casa, y me dice: “No aguanto más la publicidad, no quiero andar con un boceto abajo del brazo nunca más en mi vida”. Entonces, le dije “Bueno: yo me hago cargo”. Y llamé a un pibe que había sido  cadete en Diálogo, Osvaldo Rodríguez. Él tenía una agencia de producción. Le propuse: “Si te atrevés, te doy un porcentaje de la agencia. Vení a trabajar conmigo y le damos para adelante”. Y así lleguamos a ser, en un momento dado, la agencia argentina de mayor facturación. Y en publicidad, volver de cuatro años out es imposible. Así que si me tengo que poner un mérito, me pongo ese. Empezamos de menos 10. Todos los medios habían cambiado. Habían pasado los militares, habían destruido todo, cambiado toda la gente… Fuimos despacito… Tomamos un montón de clientes, llegamos a tener 100 personas…

Y ahí empieza la montaña rusa: los primeros años de democracia. ¿Cómo se vivieron en el mundo de la  publicidad?

Montaña rusa, literal. Pero hasta el año 2001 nosotros la llevábamos bien. La agencia trabajaba… Y de golpe, el desastre. Imaginate:  costó todo. No eché gente, pero tuve que bajar los sueldos dos veces. El único trabajo que teníamos era un aviso de Natura Cosmética, un cliente extraordinario. En enero de 2002 nos convocó a una reunión y nos informó: “Vamos a mantener los precios”. Entonces hicimos un spot que decía: “Natura mantiene los precios”. ¿Qué otra cosa íbamos a comunicar en ese momento que fuera más importante que eso?

¿Cómo hizo Natura para mantener precios?

Los aguantó la compañía, que era brasileña.

Y con esa estrategia se  posicionó

Exacto. Extraordinario lo que hicieron. Aguantaron, crecieron y ganaron: fue una inversión.

¿Cuánto tiempo duró esa crisis de la agencia?

Hasta el milagro… Un contacto de Brasil nos conecta con Petrobras. Año 2002. Petrobras se iba a instalar en Argentina y buscaban una agencia local. Cayeron y dije: “Estos no se me van de ninguna manera”. Y no se fueron. Y  ¡bum! despegamos.

En una agencia ¿tener una cuenta importante atrae a otras cuentas?

Sí. El lanzamiento de Petrobras debe ser la campaña más completa que hice en mi vida. Se hizo todo: desde los uniformes que usaban en las estaciones de servicio hasta un spot que era una película con Mercedes Sosa. Nos pidieron todo. Hicimos todo. Y nos duró un buen tiempo hasta que bueno: la crisis la tuvieron ellos… Pero nos sirvió de base para volver a tener aire, y esperar otros clientes.

Y finalmente, hace dos años cerró Diálogo. ¿Por qué?

Porque cambió el negocio. Y yo manejaba un negocio de publicidad: no me voy a prender fuego el coso (señala sus nalgas) y salir volando para que me den una sardina en medio del desierto. Se fragmentó Diálogo y se armó una agencia de medios, que se llama Midios, jugando un poco con el término inglés y la fe. La agencia la cerré porque empecé a perder cuentas. Y porque inicié con mi hijos otro negocio que nos demandaba tiempo y esfuerzo: somos mayoristas de artículos de merchandasing. La verdad: es lo contrario a la agencia de publicidad. Como dicen mis hijos: “Nosotros estamos en un negocio cero glamour papá. Y vos eras puro glamour”. Y sí…

Si mira el trayecto recorrido, ¿qué destaca?

Que arriesgué, siempre. Hice porque arriesgé. Y cuando arriesgé, gané y perdí. Pero al final, gané más de lo que perdí. Eso no habla del trabajo: habla de la personalidad.

Esa audacia ¿de dónde la sacó?

Del jugador. La audacia te la da el juego. El juego es muy riesgoso, pero a mí me ayudó porque me enseñó. La pasé muy mal, pero me enseñó a perder. La gente no sabe perder. Pero en la vida perdés. Y si perdiste, tenés que empezar de nuevo. Es así: lo que perdés ya fue: hay que hacerlo de nuevo.