Una síntesis del último ensayo de este filósofo italiano que reflexiona sobre la sociedad de control hoy.“El capitalismo no es un modo de producción, sino una producción de modos”, según su definición. Son esos modos de ser, vivir y pensar que crea el marketing para hacernos sentir más inseguros e infelices que otros.

Multiplicidad
Hemos dejado la época de la disciplina para entrar en la del control. Gilles Deleuze describió de manera concisa pero eficaz este pasaje, suscitando nuevas interpretaciones del nacimiento y desarrollo del capitalismo. Una de las innovaciones teóricas más importantes concierne a la cuestión de la multiplicidad: los individuos y las clases no son sino la captura, la integración y la diferenciación de la multiplicidad. El pasaje de las sociedades disciplinarias a las sociedades de control no puede ser comprendido partiendo de las transformaciones del capitalismo, sino partiendo de la potencia de la multiplicidad.

Público
¿Cómo definir la singularidad de estas relaciones que Deleuze llama relaciones de control? El sociólogo Gabriel Tarde podría ubicarnos en la senda correcta. A fines del siglo 19, en el momento en que las sociedades de control comienzan a elaborar sus propias técnicas y sus propios dispositivos, Tarde explica que el “grupo social del futuro” no es ni la masa, ni la clase, ni la población, sino el “público” (o más bien, los públicos). Por público él entiende el público de los medios. “El público es una masa dispersa donde la influencia de los espíritus de unos sobre otros se convierte en una acción a distancia.”

Mayoría
El control de la opinión, del lenguaje, de los regímenes de signos, de la circulación de saberes, del consumo, etc. remite a técnicas de poder inéditas que serán descriptas, después de Tarde, por el trabajo de Mijail Bajtin en la Rusia soviética de los años 20 y por la filosofía de Deleuze y Guattari, alrededor de 1968. Bajtin nos muestra de qué modo la multiplicidad de los lenguajes, de las formas de enunciación, de las semióticas, en el interior del mundo precapitalista (plurilingüismo) es reprimida y subordinada a una lengua que, al imponerse como mayoritaria, se convierte en la codificación normativa de la expresión (monolingüismo). Deleuze y Guattari describen las técnicas de constitución de la multiplicidad en “mayoría” que, al nivelar las diferencias, producen un modelo que sirve de patrón, cuyo prototipo en acción se puede ver en la construcción y la medida de la audiencia televisiva o de la opinión a través de las encuestas.

Captura
Si las tecnologías de acción a distancia, si las máquinas de expresión se convierten en los medios fundamentales de captura de la multiplicidad en un espacio abierto y si la opinión pública es su primera y nueva institución, ¿cuáles son las nuevas fuerzas que se manifiestan en estas relaciones de poder? La memoria, la atención y las relaciones se convierten en fuerzas sociales y económicas que hace falta capturar para controlar y explotar el agenciamiento de la diferencia y de la repetición. Esta captura se hace a través de la modulación de los flujos de deseos y de las creencias y de las fuerzas (la memoria y la atención) que los hacen circular. Si las disciplinas moldeaban los cuerpos constituyendo hábitos principalmente en la memoria corporal, las sociedades de control modelan los cerebros y constituyen hábitos, principalmente en la memoria espiritual.

Secuencia
Existe entonces un moldeado de los cuerpos, asegurado por las disciplinas (prisiones, escuela, fábrica, etc.); la gestión de la vida organizada por el biopoder (Estado de bienestar, políticas de salud, etc.) y la modulación de la memoria y de sus potencias virtuales (redes hertzianas, audiovisuales, telemáticas y constitución de la opinión pública, de la percepción y la inteligencia colectiva). Sociológicamente tendríamos esta secuencia: la clase obrera (como una de las modalidades de encierro), la población, los públicos. El conjunto de estos dispositivos y no sólo el último, constituye la sociedad de control. Estos tres dispositivos diferentes de poder, nacidos en épocas diferentes y con finalidades heterogéneas no se sustituyen unos por otros, sino que se agencian unos con otros.

Creación
Las instituciones no son la fuente de las relaciones de poder sino que derivan de ellas. Entonces, no es de ellas de donde hay que partir para comprender el capitalismo contemporáneo: la empresa no crea el objeto (la mercancía) sino el mundo donde el objeto existe. Tampoco crea el sujeto (trabajador/consumidor) sino el mundo donde el sujeto existe.

Empresa
En el capitalismo contemporáneo hay que distinguir en primer lugar la empresa de la fábrica. En 2001, Alcatel, importante multinacional francesa, anunció que se iba a separar de sus once fábricas. ¿Con qué se quedará esta multinacional bajo la noción de empresa una vez que se separó del trabajo de fabricación? Con todas las funciones, servicios y empleados que le permiten crear un mundo: los servicios de investigación y desarrollo, de marketing, de comunicación, es decir, todas las fuerzas y los agenciamientos (o máquinas) de expresión.

Pertenecer
La empresa que produce un servicio o una mercancía crea un mundo. En esta lógica, este mundo debe estar incluido en las almas y los cuerpos de los trabajadores y los consumidores. La relación entre la oferta y la demanda se ha invertido: los clientes son los pivotes de la estrategia de la empresa. Examinemos el crecimiento en importancia y el rol estratégico jugado por las máquinas de expresión (la opinión, la comunicación, el marketing) en el capitalismo contemporáneo. Consumir no se reduce a comprar y “destruir” un servicio o un producto, como enseñan la economía política y su crítica, sino que significa, en principio, pertenecer a un mundo, adherir a un universo. ¿De qué mundo se trata? Basta con encender la radio y la televisión, con pasear por la ciudad, con comprar un semanario o un diario, para saber que el mundo está constituido por regímenes de signos cuya expresión se llama publicidad y donde lo expresado constituye una solicitación, un pedido, que son, ellos mismos, una evaluación, un juicio, una creencia acerca del mundo, de sí y de los demás. Lo expresado no es una evaluación ideológica, sino una incitación, una solicitación para adoptar una forma de vida, es decir, adoptar una manera de vestirse, una manera de tener un cuerpo, una manera de comer, una manera de comunicar, una manera de habitar, una manera de desplazarse, una manera de tener un género, una manera de hablar, etcétera. Las sociedades de control se caracterizan por una desmultiplicación de la oferta de los “mundos” (de consumo, de información, de trabajo, de ocio, etc), pero son mundos lisos, banales, formateados, ya que son mundos de la mayoría, vacíos de toda singularidad. O sea, son mundos para nadie.

Alma
Los mundos de la publicidad son mundos cerrados y totalitarios, porque borran o excluyen otros mundos posibles, que están ya allí o que podrían existir. Las tres cuartas partes de la humanidad están excluidas de estos mundos. Desgraciadamente hay que reconocer que Deleuze tenía razón al afirmar que la empresa tenía un alma, que el marketing se convirtió en su centro estratégico y que los publicitarios son creativos.

Inversión
Las empresas invierten hasta el 40 por ciento de su facturación en marketing, publicidad, styling, design, etcétera (en la industria audiovisual norteamericana, el 50 por ciento del presupuesto de un film es invertido en su promoción y lanzamiento). Hoy, las inversiones en la máquina de expresión pueden superar ampliamente las inversiones en “trabajo” o en “medios de producción”.

Imposible
Frente a estos mundos normalizados, nuestra “libertad” se ejerce exclusivamente eligiendo entre los posibles que otros instituyeron y concibieron. No tenemos el derecho de participar en la construcción de los mundos, en la elaboración de los problemas y la invención de las soluciones, más que en el interior de las alternativas ya establecidas. La definición de estas alternativas es un asunto de los especialistas (de la política, de la economía, de la ciudad, de la ciencia, etc.) o de los “autores” (del arte, de la literatura, etc.). Por esta razón tenemos la desagradable sensación de que, una vez que todo es posible (al interior de las alternativas preestablecidas) nada es ya posible (la creación de algo nuevo).

Sentir
La publicidad distribuye en principio las maneras de sentir para solicitar las maneras de vivir. Expresa maneras de afectar y ser afectado en las almas para encarnarlas en los cuerpos. La empresa opera así transformaciones incorporales (los eslóganes) que no se dicen ni dejan de decirse en otro lugar que en los cuerpos. Las transformaciones incorporales producen (o querrían producir), en principio, un cambio de sensibilidad, un cambio en nuestra manera de evaluar.

Cuerpo
El cuerpo paradigmático en las sociedades de control no es ya el cuerpo encerrado del obrero, del loco, del enfermo, sino el cuerpo obeso (lleno de mundo/empresa) o anoréxico (que rechaza esos mundos), que mira por televisión los cuerpos asesinados por el hambre, la violencia y la sed de la mayoría de la población mundial. El cuerpo paradigmático no es más el cuerpo mudo forjado por las disciplinas, sino el cuerpo y el alma marcados y hablados por los signos, las palabras, las imágenes (los logos de las empresas) que se inscriben en nosotros.

Mercado
La lucha competitiva entre las empresas tiene por objetivo la captación de una clientela, o dicho de otro modo, la constitución de un capital-clientela gerenciado de manera monopólica. El mercado, tal como lo entiende la economía política, no existe: lo que se llama mercado es de hecho la constitución-captación de clientelas. Dos elementos son esenciales en esta estrategia: la fidelización de la clientela y la capacidad para renovar la oferta a través de la innovación. Captura y fidelización de la clientela significan ante todo captura de la atención y de la memoria, captura de los cerebros, constitución y captura de los deseos y las creencias.

Acontecimiento
Un acontecimiento no es la solución de un problema, sino la apertura de posibles. Las jornadas de Seattle han sido un verdadero acontecimiento político que, como todo acontecimiento, produjo en primer lugar una mutación de la subjetividad, es decir, de la manera de sentir: no se soporta más lo que se soportaba anteriormente. La repartición de los deseos cambió en el alma. La consigna “Otro mundo es posible” es sintomática de esta metamorfosis. Esta consigna no remite más, por ejemplo, a la lucha de clases y a la necesaria toma del poder. No se refiere al sujeto de la Historia (la clase obrera), a su enemigo (el capital) ni a la lucha mortal que los opone. Se limita a anunciar que ha sido creado algo en el orden de lo posible, que se expresaron nuevas posibilidades de vida y que se trata de llevarlas a cabo. Surgió la posibilidad de otro mundo, pero queda como tarea a cumplir. De este modo hemos entrado en una nueva atmósfera intelectual, en otra constelación conceptual.

Posible
El acontecimiento muestra lo que esta época tiene de intolerable, pero también hace emerger nuevas posibilidades de vida. Esta nueva distribución de los posibles y de los deseos abre a su vez un proceso de experimentación y de creación. Son los valores que una nueva generación (que creció después de la caída del Muro, en el curso de una fase de expansión norteamericana y del nacimiento de una nueva economía) ha sabido crear: nuevas maneras de estar juntos y en contra de.