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La flor de la época

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El fenómeno Violetta: parece el de siempre, pero no lo es. Detrás del ícono hay una estrategia de comunicación que deja muchas lecciones. Quiénes son los verdaderos creadores de contenidos en estos tiempos globales.

violettaToda época tiene su Violetta, dirán, pero esta época tiene una flor especial. Por primera vez un ícono argentino se convirtió en estrella global. Es como si Justin Bieber hubiera nacido en Lanús o Madonna en Castelar. Los ejemplos no son al azar. Cada uno de estos nombres no sólo representan éxitos, sino algo más importante para una multinacional: ganancias. Violetta le salvó la vida a Disney durante el año pasado y es probable que lo siga haciendo éste. Sólo en Latinoamérica, la compañía obtuvo ganancias por 1.506 millones de dólares en un trimestre.  Multipliquen por cuatro para calcular el año y entenderán por qué la joven que canta es algo más que una moda.

Algunos números:

  1. 1. The Walt Disney Company tuvo en el cuarto trimestre de 2013 un crecimiento en sus ganancias de 8,5% en comparación con el mismo período de 2012. El importe de esa ganancia: 12.309 millones de dólares.
  2. 2. Robert Iger, presidente de Disney Company, señaló que Violetta fue la que les permitió acumular dinero y mercados. ¿Cuál fue el secreto? Le abrió a Disney eso que los economistas llaman “mercados emergentes”. Señala Iger: “Hemos encontrado tremendas oportunidades en China, Rusia, América Latina, Sudeste Asiático e India”.
  3. 3. Las dos primeras temporadas fueron dobladas a 13 idiomas y emitidas con récords de audiencia en 30 países de América Latina, Europa y Medio Oriente. En estos momentos está emitiéndose la tercera, que será de 80 capítulos.
  4. 4. Su Fanpage oficial en Latinoamérica cuenta con 4 millones de fans, y en los canales oficiales de YouTube, sus videos superan las 600 millones de vistas.
  5. 5. Este año realizó una gira mundial, con la que recorrió 27 ciudades en 12 países de Latinoamérica y Europa. Finalizó con 10 shows en el Estadio Luna Park de Buenos Aires: 2 funciones por día.
  6. 6. Solamente con las 77 funciones que ofreció en el teatro Gran Rex a fines del año pasado, generó ganancias por alrededor de 62 millones de pesos.
  7. 7. El show de Violetta en Buenos Aires recaudó más que cualquier equipo de primera división, superando récords de público de Sandro o los Rolling Stones.
  8. 8. Sin embargo el gran batacazo de Violetta fue en París: en 2 horas se vendieron 22 mil entradas.

Globalización y después

El impacto de Violetta como producto global deja expuesto otro signo de estos tiempos: la pantalla es global. La televisión abierta ya no tiene la influencia que le otorgan analistas, teóricos y políticos. Las pantallas se multiplican y rompen fronteras, impulsadas por una nueva generación que no está dispuesta a esperar un horario determinado para ver lo que quiere. En la compu está siempre disponible, repetible y libre. Esa es la nueva fórmula de atrapar la atención del espectador.

Analizar el caso Violetta implica investigar cómo el mercado reformuló todas las estrategias de comunicación ante una realidad evidente: ningún joven ve tele abierta. Ni uno solo. Fugaron a la compu, atraídos por la independencia, la interacción y escapando de la publicidad.

Y la publicidad fue tras ellos.

Lo nuevo y lo viejo

En la televisón abierta Violetta apenas alcanza los 4 puntos de rating. En el Canal Disney tiene el récord de audiencia de la televisión por cable: no llega a los 2 puntos. Supera las 600 millones de visitas en Youtube. Pero su mayor influencia es incalculable. Violetta circula por todos lados. Eso que los  acartonados teóricos llaman redes sociales es en realidad otra cosa: el gran medio de comunicación de esta época. Lo edita cada persona en cualquier lugar. No hace falta tener una determinada  edad, ni una capacitación especial, ni ninguna otra condición que la elemental: que algo logre interesarte.

Violetta enseña algo importante: seguir al lector, televidente, oyente, es determinante. Están a la vanguardia, rompen fronteras, van más allá de lo imaginado, de lo permitido, de lo previsto: las audiencias crean. Crean contenidos y crean medios.

Eso es lo nuevo.

Lo viejo es lo de siempre.

La salida de la revista Violetta en el mercado argentino estuvo a cargo de La Nación. Amparada en la expectativa de venta que cosechaba su campaña de lanzamiento, La Nación aprovechó para extorsionar a canillitas y obligarlos a rebajar 11 puntos sus ganancias. Algo ilegal, ya que el sistema de comercialización y distribución de diarios y revistas tiene un marco regulatorio que establece que a cada canillita le corresponde el 33% del precio de tapa. Violetta los obligó a aceptar el 22%. O nada.

El objetivo de La Nación no es sólo obtener más dinero por la venta de ejemplares, sino empobrecer a canillitas. Junto al Grupo Clarín están ahora mismo desplegando una estrategia para monopolizar el circuito de comercialización y distribución de diarios y revistas de la Capital y Violetta se transformó en una herramienta ideal para dejar en claro el mensaje de las corporaciones: quién manda.

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