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La organización Maizar realizó un congreso que reunió a empresarios, funcionarios y periodistas con un objetivo: «mejorar la comunicación». Buscan así revertir la mala imagen que tiene el sector de los agronegocios en la opinión pública. qué dice el consultor que realizó la investigación. La buena noticia: nadie les cree. La mala: van a invertir recursos para sembrar el monocultivo informativo.

En el Hotel Four Seasons de Buenos Aires, ubicado en la “prestigiosa Recoleta” (tal como destacaron los organizadores), el 2 de julio se realizó el Congreso Maizar, un encuentro convocado por la Asociación Maíz Argentino, para “todos los integrantes de la cadena productiva, comercial, industrial, alimenticia y exportadora del maíz”. El objetivo del congreso fue expresado como un eslogan: “Mejorar la comunicación”. Participaron directivos de Maizar, empresarios del sector agroindustrial, docentes universitarios, periodistas, ingenieros y políticos y funcionarios. La estrella fue Mark Lynas, presentado como “un ex activista de Greenpeace arrepentido”, aunque esa onegé negó conocerlo. La perla la aportó el secretario de Agricultura, Ganadería y Pesca de la Nación, Roberto Delgado.

¿Qué fue lo que dijeron algunos de los protagonistas?

Gastón Fernández Palma, presidente de Maizar: “No dudamos de que ha llegado el momento de decir basta y pasar a una acción proactiva en materia de comunicación porque nos asiste la razón. Hay que comunicar con claridad y contundencia, por medio de comunicadores creíbles que hablen en un lenguaje común y sencillo”.

Luis Bertoia, prosecretario de la institución: “Es complejo revertir las acciones de un grupo comunicacional cuando instalan un mensaje, pero es nuestra obligación atacar ese problema”.

Andrew Corner, de US Grains Council: “En los gobiernos tenemos muchos más aliados de lo que pensamos. Hay que apuntar a educar científicos de gobierno, políticos y otros interesados en la cuestión”.

Sergio Bortolozzo, de la Asociación Brasilera de Productores de Soja: “Sabemos que la comunicación es clave y por este motivo buscamos formadores de opinión. Elegimos a Pelé para ser la cara de una campaña publicitaria, que costó varios millones de dólares”.

Roberto Delgado, secretario de Agricultura: “Mi hijo tiene 8 años y me habla de cuestiones de ecología en una posición casi extrema. Son visiones muy curiosas y si no estamos a la altura de las circunstancias va a haber problemas que no se van a poder solucionar fácilmente”.

Apuntes del apocalipsis

El congreso de Maizar expuso el territorio de las próximas batallas de los agronegocios: la comunicación. La buena noticia es que diagnostican que allí han perdido y la mala es que a partir de ahora es ahí donde invertirán recursos para imponer el monocultivo informativo.

Ya en 2012, la revista Imagen, dedicada al ámbito de las relaciones públicas y la comunicación corporativa, difundió un estudio de la consultora Carlos Fara & Asociados sobre el estado de “los valores empresarios” en la opinión pública. Los resultados asustaron a los redactores, directores y editorialistas de la publicación, además de los empresarios entrevistados: ausencia de referentes del sector, preferencia por la intervención del Estado en la economía y “menos apego a los valores que sustentan la economía de mercado”. La revista consideraba que el silencio del sector empresario contribuía a la derrota en la “guerra cultural” que “le plantean los populismos”, y el propio Juan José Aranguren, CEO de Shell, sostenía que era necesario que las compañías intervinieran en “la formación de sus propios relatos”.

En junio de este año, la consultora actualizó el estudio. La noticia se confirmó: si bien la mala la imagen del empresariado disminuyó -debido a cierto “desgaste” de la política económica del kirchnerismo, según interpreta el consultor-, sobre un total de casi 500 encuestados, los empresarios siguen valorados negativamente, por debajo de instituciones como el Gobierno, los medios o la Iglesia.

Titanic y Avatar

«Las empresas pelean contra un contexto mucho más adverso desde el punto de vista cultural que en cualquier otro momento”, afirma tajante Carlos Fara, consultor político y autor del relevamiento sobre los valores empresarios en la opinión pública. Y lo ejemplifica a partir de dos producciones cinematográficas multimillonarias que dieron vuelta el mundo: Titanic y Avatar, ambas del director norteamericano James Cameron. “Creo que es un excelente sociólogo”, subraya, sin bromear. “Titanic, más allá de su romanticismo, es la historia del pobre que queda abajo y se hunde y la rica que se salva. Pega en un punto del inconsciente social, justo en la segunda parte de la década del 90, cuando la sociedad se pone crítica a la globalización. Y Avatar viene a poner otro capítulo: el tema de los recursos naturales. Mientras que en un momento el enfrentamiento comunicacional era entre axiomas ideológicos, como si se tratase de una pelea entre buenos y malos, o entre blancos y rojos, hoy el tema es que la opinión pública cree otra cosa: se dio vuelta”.

Fara opina que durante estos últimos años a los empresarios les faltó un relato. “Por un lado, tuvieron una reacción corporativa, y eso no es visto de forma positiva por la sociedad porque parece que se están defendiendo entre ellos. Lo mismo pasa con los políticos o los medios”, describe. “La segunda cuestión es que ellos, durante mucho tiempo, se sintieron cómodos en el rol de los empresarios y, por lo tanto, no lograron transmitir a la sociedad que tienen una preocupación más allá de su propio objetivo de ganar dinero”. Muchas corporaciones intentaron revertirlo a partir de la llamada “responsabilidad social empresarial”. Pero no alcanza. “El capital se ha transnacionalizado y se ha anonimizado. ¿Cuál es la cara visible? No importa si te gusta más o menos, pero antes había un nombre: Franco Macri, Pérez Companc, Fortabat. Eso se ha ido diluyendo, está mucho más despersonalizado. Es mucho más difícil vender algo cuando, si la cosa se complica, cierran la planta y se van a Singapur. ¿Dónde está el compromiso?”

Gente seria

Luis Bertoia, prosecretario de Maizar y presidente del congreso 2014 considera que existe un “desconocimiento muy grande de la gente que no tiene relación con la producción agropecuaria”, y lo atribuye a la “tergiversación” de “algunas ideologías”. Esa fue la razón del eslogan del  evento, explica en charla con MU. “Esto fue un tirón de orejas a todos los integrantes de la producción agropecuaria para que traten de mejorar la comunicación. No hay que permanecer inactivos frente a un montón de críticas que andan dando vueltas y que, a mi juicio, no son válidas. Me refiero al ataque que hay contra determinados productos químicos, que no tienen ningún sustento técnico o científico”.

Bertoia sostiene que el sector debe demostrar que no son “los grandes contaminantes” y que, en caso de haber contaminación, esta se produce debido a que no hay una legislación clara respecto a las fumigaciones con agroquímicos, o a una mala praxis de los productores. “No hay ningún trabajo serio que muestre que los transgénicos son peligrosos. Hay un solo trabajo que lo produjo el señor Carrasco, que ahora falleció, lamentablemente, que no tenía ningún sustento técnico. Fue muy criticado, inclusive por el Conicet”.

Andrés Carrasco fue presidente del Conicet y, en 2009, su investigación sobre las malformaciones que el glifosato produce en embriones de vertebrados alertó sobre la relación entre malformaciones congénitas y el uso de agroquímicos. Esa investigación fue validada en 2010 al publicarse en la prestigiosa revista estadounidense Chemical Research in Toxicology, que posee un estricto sistema de revisión de los artículos, tal cual requiere el protocolo académico para validar a dicha investigación como seria.

¿Por qué afirma que el trabajo de Carrasco no es serio?

Lo de Carrasco fue un trabajo ideológico. Un ejemplo: si tomo un huevo de gallina y le inyecto gasoil, ¿qué puede pasar? Conclusión: hay que prohibir el gasoil. El trabajo de Carrasco es eso. Tanto es así que nadie lo tomó en cuenta, fue usado por los que necesitaban respaldar su ideología. ¿Por qué toman uno, pero no los otros 50 mil que hay sobre el tema, de gente seria?

Porque Carrasco es gente seria.

(Interrumpe)… Carrasco no es gente seria, por lo menos en ese trabajo. Es un área mía y no quiero a vos, como periodista, ponerte en una discusión en un área en la que yo me siento cómodo y, posiblemente, no sea tu área. No es subestimación, sino dos especialidades diferentes. Pero te aseguro que hasta el ministro de Ciencia lo tiró abajo.

Según recuerdo, lo que dijo el ministro Barañao es que el glifosato era “agua con sal”.

No, a ningún producto que se utiliza para maleza con insectos lo podés tomar con soda y on the rocks. Como tampoco podés tomar gasoil. Son productos que no son cercanos al organismo. Son teóricamente tóxicos, pero la toxicidad depende de la cantidad que ingieras, y a qué velocidad. Por eso tenés que legislar correctamente para que ese producto sea utilizado bien. Si no, es la teoría del cuchillo: depende de quién lo use.

Sin embargo, muchas universidades nacionales ya comprobaron científicamente las malformaciones que provoca la exposición crónica a agroquímicos.

Eso es cierto. Vos te exponés al gasoil, a la nafta, y podés tener malformaciones crónicas. El principal problema no es el glifosato, sino un montón de productos que andan dando vueltas, que no se pueden detectar, y cuando uno come lechuga, puede llegar a tener un resto de toxina. Allí falla el conocimiento y falla el control.

Comprar tanques

En una entrevista en el programa Bichos de Campo, de canal Metro, el presidente de Maizar, Gastón Fernández Palma, destacó la necesidad de “generar un gran tanque de pensamiento” para volcar las ideas del sector. Bertoia agrega: “Lo ideal sería encontrar alguna persona que transmita realidades, no mentiras, y que sea confiable por parte de la gente que lo va a escuchar. Hay que tener mucho cuidado en la elección de la persona que va a transmitir estas ideas: tiene que ser alguien confiable, que no se preste a dudas ni a críticas”.

¿A quién eligieron? “Cuando pensamos en quién iba a hablar en el congreso, pensamos que Nelson Castro era una persona muy confiable”, dice Bertoia. También destaca las participaciones de Héctor Huergo (Clarín Rural), y pondera la disertación de Mark Lynas, quien aclaró que no quería “ningún cartel de ninguna empresa” durante su charla para que no lo asocien a ningún sector. No hacía falta: en la página web del congreso se ve una larga lista de patrocinadores, sponsors y auspiciantes que incluye a las grandes multinacionales del agro, como Syngenta, Nidera y Dow Agroscience, entre otras.

Comunicación y crisis

Carlos Fara explica que, como todo grupo humano, las empresas buscan aquellos mediadores o comunicadores que confirmen sus supuestos. “Ahí te autolimitás: terminás convocando a determinado analista para que confirme lo que vos pensás sobre el mundo”, advierte. Remarca que así se limitan los referentes que ayudan “a comprender la complejidad de la realidad”. Y pone un ejemplo: lo sucedido en 2008 durante la llamada “crisis del campo” a partir de la resolución 125, que buscaba establecer retenciones móviles al sector agropecuario. Veamos por qué.

En 2009, la revista Imagen, que organiza los premios Eikon, galardonó a la consultora Diego Serrano & Asociados Comunicación con el primer puesto en la categoría “Comunicación en situación de crisis” por la campaña diseñada para la Federación Agraria Argentina (FAA) para posicionar eslóganes, temáticas y a sus dirigentes en la opinión pública. La estrategia: diferenciaron públicos, determinaron cuáles eran los canales más efectivos para sus objetivos y hasta implementaron una “capacitación informal” a periodistas “que permitieron que se instalaran los argumentos del campo” en los medios, según explica el plan bautizado “Los 130 días que cambiaron a la Argentina”.

“¿Fue correcta esa estrategia? ¿No lo fue? ¿Sirvió sólo para una coyuntura? ¿Era de largo plazo?”, se pregunta Fara. Y se responde: “Tuvo un fuerte impacto en su momento, pero después hicieron una experiencia política a partir de los agrodiputados. Pero claro: cuando pasás a la política tenés que seguir reglas de la política y comunicar eso en función de la opinión pública. Entonces, me parece que el tema no es solo cómo se logra o trata de influir en la opinión pública, sino si tenés una estrategia para relacionarse eficientemente con el resto de los estamentos dirigenciales”.

Confesión de parte

Los intereses corporativos tienen, también, sus internas y Bertoia expresa la suya cuando critica la creciente “sojización” del país: “Las condiciones que se presentan hoy en día acorralan a mucha gente a trabajar en esa área, y no tenemos en cuenta que los suelos se están destrozando. Estamos perdiendo suelo, que es el principal recurso que tenemos”. La soja, dice, es un cultivo barato, no requiere la inversión que necesita el maíz, y está sujeto a otras condiciones de exportación. “Las limitaciones que se impusieron para el trigo y el maíz hicieron que los precios bajaran y no sean rentables. El gran negocio lo hicieron los exportadores. Esos que siempre fueron enemigos, los grandes conglomerados multinacionales que compraban cuando el precio estaba deprimido. Lo lógico era que ganaran 1 ó 2 dólares por tonelada. Hoy ganan 50. Y la política del gobierno permitió hacer este tipo de cosas”.

Bertoia agrega que los productores que siguen apostando al maíz son los que tienen conciencia de la conservación del suelo. “La soja no deja nada en el suelo”, asegura, y si bien reitera que el glifosato no es “un producto malo”, aclara que se fue masificando debido a su bajo costo. “¿Por qué? Porque tenemos 25 millones de hectáreas de soja”, afirma.

Lo que viene

¿Hay actualmente una estrategia unificada del sector empresarial para revertir la mala imagen en la opinión pública? Responde Fara: “El mundo empresarial es mucho más amplio que la suma de los empresarios. Así como el sector político es más diverso, lo que uno podría llamar el establishment es algo que vive en los papeles, pero no en la realidad: es mucho más complejo. No son un bloque. No son cuatro tipos que se sientan en una mesa y toman decisiones, ni tienen, según la caricatura, clara conciencia de sus intereses y objetivos y los defienden de manera racional. Eso no existe. Son seres humanos que se equivocan todo el tiempo. Es cierto que están sentados en roles de poder importantes dentro del sistema social. Las dificultades que tienen surgen, justamente, porque hay que administrar una variedad de intereses y una contraposición de visiones respecto a lo que habría que hacer para mejorar la visión de la sociedad sobre el mundo empresarial”.

Dentro de ese escenario de multiplicidad de diagnósticos que, según Fara,  impide aunar una estrategia empresarial, ¿hacia dónde se están enfocando hoy? “El contexto es importante: la Presidenta termina su mandato en 2015 y hay una amplia percepción, correcta por otro lado, sobre la posibilidad de que el FpV ponga el próximo presidente es muy baja. Entonces, el tema es: ¿qué hay en la oferta política a la cual deberíamos enviarle nuestros mensajes de lo que debería ser Argentina?”, observa Fara. Además, subraya, hay una conciencia en el sector empresarial de ampliar la discusión y buscar denominadores comunes entre los distintos empresarios. “Es decir: no seamos las 10 caras de siempre”, traduce. Ese es el camino que busca transitar el Foro de Convergencia Económica. “Pero contener cosas más amplias tiene dificultades de articulación política, naturalmente. Me parece que están tratando de ver cómo construir algo para pararse de manera más razonable frente al próximo proceso político”.

¿Hay algún candidato del sector? Fara asegura que ninguno. Explica que, pese al desgaste del proceso político actual, el kirchnerismo generó un cambio en la matriz cultural argentina respecto a la intervención del Estado en la economía. Hoy, entiende el consultor, ese desgaste llevó a que sectores de la opinión pública consideren la necesidad de un equilibrio entre Estado y mercado, por lo que se reabren ciertos canales donde el discurso empresarial podría volver a tener pregnancia. Pero, aclara, como el kirchnerismo dejará “sedimentos difíciles de remover a corto plazo”, no será “la vuelta a los 90”. Y concluye: “Lo mal llamado establishment no tiene un candidato presidencial. Y, por esa matriz cultural, nadie quiere serlo”.

Crisis y manipulación

Los premios Eikon, organizados por la revista Imagen para reconocer los trabajos de comunicación institucional interna o externa de las empresas, constituyen un buen tablero para entender cómo se relacionan consultoras, periodistas y medios de comunicación para generar consensos o instalar determinados temas en la opinión pública. Algunos ejemplos:

En 2013, en la categoría “Comunicación en situación de crisis”, el premio lo ganó la Gerencia de Comunicaciones Externas del Grupo Clarín por la campaña desarrollada para contrarrestar “la escalada oficial y el 7D”. El plan: “Hace unos años, el Grupo Clarín se convirtió en el blanco fundamental de una campaña de hostigamiento y difamación que tiene como objetivo destruir a la prensa que no depende del oficialismo. Por este motivo, el Grupo vio la necesidad de fortalecer los canales de comunicación existentes y generar otras vías que refuercen el contacto con los diferentes públicos, permitiendo expresar su posición en relación a los temas que lo afectan”.

En 2011, la categoría “Relaciones con la Prensa” quedó para La Rural por el desarrollo de una tarjeta especial para “un grupo selecto de periodistas y líderes de opinión” que les otorgaba beneficios para las actividades que se realizaran en el predio. “Con la convicción de que los periodistas son uno de los públicos de interés clave para contribuir a una imagen positiva de la compañía, se diseñó un plan de comunicación para afianzar las relaciones con los medios de comunicación en el largo plazo”, reza el plan.

Otro ejemplo: a los periodistas de economía de Página/12 les llegó una pelota del Mundial. En la caja -adentro y no afuera, para que nadie lo viera- había una leyenda: “Nosotros te damos pelota”.

Era el regalo de Barrick Gold por el Día del Periodista.

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