Campaña, elecciones y marketing político. La nueva estrategia electoral: la campaña son las noticias y su presentación, y no la foto de los candidatos ni sus discursos. Cómo se manejan trolls, encuestas y focus groups. Las miradas de los distintos comités. Represiones, consejos y tendencias modelo 2017. POR SERGIO CIANCAGLINI

Por las formas o por los contenidos, el presente electoral se ve como una teoría marxista: “Estos son mis principios. Si no le gustan, tengo otros”. 

Groucho Marx zafó de verse en la Argentina, país en el que la política ha empezado a subordinar sus campañas a una mezcla de marketing y maquillaje, como si todos siguiesen el camino trazado por el macrismo en los últimos años. Los partidos de izquierda pegan afiches amables con sus candidatos metidos entre gente común y corriente, por ejemplo, como venían haciendo los partidos de centro y derecha, si es que esas ubicaciones siguen significando algo. Sonrisas tenues a cámara o miradas al horizonte, con un click de esperanza.

Mientras las figuras parecen clonarse, la imagen real de campaña del oficialismo, -en la neocampaña diseñada bajo la inventiva de los ecuatorianos Jaime Durán Barba y Gandhi Espinosa Tinajero- no es la de los afiches y los spots, sino la que aparece en la tapa de los diarios y en las pantallas de los noticieros:

Despliegue de fuerzas de seguridad, allanamientos, enfrentamientos, operativos, control de la calle, violencia si es necesario, todo siguiendo encuestas cualitativas o tendencias recogidas de redes sociales (parte de la Big data) que revelan que ese despliegue no es antipático, ni autoritario, ni represivo, sino que es –junto al señalamiento de corruptos y supuestos corruptos- lo que le permitirá ganar las elecciones.

Esas operaciones pueden reflejar casos reales o no. No es lo principal. Lo que importa es el manejo de los tiempos para darlas a conocer en el gran juego de estos meses: controlar la comunicación y digitar la tendencia electoral. 

Juan y Pinchame

Las encuestas son una religión actual.: los números siempre parecen decir una verdad. La Universidad Católica Argentina plantea que el 72,3% de las personas se siente insegura. Dice el asesor de un candidato como si hablara de Juan y Pinchame: “En todas las encuestas aparecen dos problemas principales: primero la inseguridad y segundo la economía. El gobierno no va a hablar de economía. ¿Qué queda?”.

El diario zonal La Nación informó que otras encuestas postulan que más del 70% de los consultados rechaza los cortes de calles ocasionados por protestas sociales. Las encuestas van a parar al principal dúo de elaboración política oficial, Marcos Peña, jefe de gabinete, y el consultor histórico del macrismo, Jaime Durán Barba.

Luego estalló un puñado de noticias:

El anuncio de quita de subsidios a personas con discapacidad (que el gobierno finalmente suspendió).

La emisión de un bono de deuda externa de 2.750 millones de dólares que Argentina pagará durante 100 años, al 7,9%.

El allanamiento en La Salada.

El acto de Cristina Kirchner en Sarandí.

    Una recorrida por el Congreso, bares y comités de campaña permite recoger algunas hipótesis: lo que peor pegó en términos de imagen fue el anuncio sobre la quita de subsidios. Aunque el gobierno haya reculado, la sensación que quedó es que no le importa la gente.

Lo del bono escandaliza o atrae a los interesados en estos temas, pero no mueve las agujas electorales. Frase de asesor en ascensor: “A la mayoría le importa un corno”. Los medios oficialistas evaporaron velozmente el tema hacia un terreno amnésico. La teoría del desinterés empalma con la de Durán Barba sobre el círculo rojo: sólo 20% de las personas sigue los vericuetos políticos, mientras que el 80% está con su vida y su cabeza en otra cosa. Dato de neocampaña: el post más exitoso de la historia del PRO fue el del perro Balcarce en el sillón presidencial (diciembre 2015). Durán Barba: “Demostramos que somos sensibles y creemos en la vida”.   

El allanamiento en La Salada fue un gol para el gobierno de medición encuestológica y de reacciones en redes sociales. La imagen: policías combatiendo a mafias de zonas marginales.

El acto de Cristina Kirchner provocó que Durán Barba dijera: “Es temible, nos copia”, lo cual representó a la vez una burla a esa imagen de un kirchnerismo ansiolítico, un modo de posicionarla como el rival a enfrentar, y un mensaje al propio corral: empezó la campaña.

Ese zapping de noticias destrabó una interna oficial: Mauricio Macri venía reclamándole más mano dura para reprimir piquetes porteños a Horacio Rodríguez Larreta. “Hay que hacer algo”, dijo varias veces públicamente responsabilizando al jefe de gobierno por su inacción, mientras felicitaba las intervenciones de la ministra Patricia Bullrich. En abril se exhibió el tanque antipiquetes Maverik como para mostrar cuál es la idea.

La agencia oficial La Nación hizo aparecer a un funcionario de la Rosada hablando sobre la mano blanda larretista: “Nos critica nuestro electorado, la clase media, y quedamos bien con piqueteros que nunca nos van a votar”. Pero Larreta y su secretario de seguridad Marcelo D’Alessandro tenían una percepción sobre la capacidad –o incapacidad- de la policía, que podría derivar una violencia con resultados contraproducentes para su gestión a 15 años, por ejemplo, del asesinato a manos policiales de Maximiliano Kostecki y Darío Santillán que obligó a Eduardo Duhalde a despedirse del poder. 

Los focus groups de Durán Barba mostraban el reclamo de mano dura, curiosamente monitoreados por el ya citado señor Gandhi. Son grupos de 8 a 12 personas convocadas para contar sus impresiones sobre determinados temas, de donde equipos de psicólogos y sociólogos captan tendencias y leen el humor social.

Reseteando

Durán Barba conectó a Peña y a Patricia Bullrich, la más tapada de las cocineras políticas del gobierno, y se reseteó la línea de acción oficial. Los lunes la ministra encabeza el llamado comité antipiquetes. La acompañan Larreta y Guillermo Dietrich (ministro de Transporte) y/o sus representantes. Allí Bullrich recordó la idea del Protocolo antipiquetes, informó que Macri le dio el ok, que Durán Barba aullaba por el tema con sus focus groups, y logró romper la mano blanda, como pudo constatarse días después en la represión a grupos sociales afines al kirchnerismo, que fue definida periodísticamente de un modo más ameno: desalojo.

Las mejores filmaciones de lo ocurrido  en la 9 de julio muestran que la policía ignoró la negociación y se lanzó a desalojar con balas de goma y detenciones. Las imágenes volaban por las redes impulsadas por la neocampaña. Fernando Esteche -que no se sabe si está o se fue de Quebracho- se dio tiempo para publicar un tweet desde el lugar, criticando un mural (incomprensible para quien no vea la serie) de Claire Underwood, personaje de la serie House of Cards. “El autor de semejante provocación a metros del sobrerelieve de Evita es un gorila de la pospolítica, o sea un PRO. Y después se espantan por la grieta”, escribió Esteche, lo cual habrá sonado a música celestial a Durán Barba, y fue reproducido con ahínco por todo medio afín al oficialismo, empezando por el diario zonal. Había mujeres y niños en la 9 de Julio, también perseguidos por los policías, pero eso no se mostró.

Neocampaña: mejor exhibir a Esteche o a jóvenes con palos, que hacer hablar a Esteban Bullrich. Por eso pueden plantear candidaturas de paradójico bajo perfil. El ejemplo máximo para el ecuatoriano: “José López con sus bolsos en el convento fue el mejor comunicador. Ningún discurso de Macri hubiese sido más efectivo”.

Dos días después del choque en la 9 de Julio se lanzó un operativo majestuoso en la villa de Bajo Flores: diarios y noticieros hicieron coberturas sobre supuestos narcotraficantes, bunkers, paquetes de marihuana, detenciones. (Curiosidad: nunca hay operativos parecidos en countries, y menos aún en los muelles privados y los containers sellados que van y vienen de puertos como el de San Lorenzo, cerca de Rosario. El tema no aparece en los focus groups).

En la Fundación Patria un camporista que interviene en el equipo de campaña sostiene: “Es una encerrona. Nuestro reflejo es denunciar la represión, pero si lo hacemos nos ponen como defensores de violentos o de mafias”. ¿Hablan internamente del tema de la corrupción? “Hacia afuera no, sería hacer el juego. Y adentro tampoco se habla. El foco está puesto en hacer crecer lo que tenemos, con Cristina como jefa de todo lo que se decide”.   

Sobre la campaña: “El producto es el mismo, cambiamos el envoltorio. El macrismo quiere hablar del pasado y la corrupción. Cristina entendió que hay que hacer un discurso más amable, abierto, hablando del presente que provoca un rechazo del 65% en la gente, del desempleo, los tarifazos, la inflación, lo mal que va la economía. Con mostrar eso nos alcanza”. Sobre la avenida del medio en la cual compiten Sergio Massa y Florencio Randazzo: “De ahí podemos comer también nosotros. La idea es no perder lo que tenemos como caudal, pero abrirnos, sin tanto de nuestra liturgia. Las únicas campañas definidas son la nuestra y la de Macri. Los otros quedan en la ambigüedad. A la larga la opción es uno o el otro”.

Cambiemos apuesta a lo mismo: las PASO funcionarán como una primera vuelta, pero en octubre los candidatos macristas concentrarán todo el voto anti K, que incluye según ellos a Massa y Randazzo. Y en esa polarización creen que ganan.

En la campaña de Massa calculan que un tercio del electorado está harto de la grieta. Massa critica a los bancos, la especulación, los hipermercados, la concentración económica, las mineras. “Los estudios dan que la palabra que más usa la gente con respecto al macrismo es desilusión. Hicimos oposición constructiva, Sergio fue a Davos, pero el gobierno insiste con una política para favorecer a los ricos y perjudicar a la gente”. Massa alterna sus propuestas con las de operativos contra el narcotráfico. Por ahora no propone que las fuerzas armadas entren en los barrios, como lo hizo en 2015 cuando corría por derecha.

Confesiones de un troll

Se van a elegir (aunque la palabra resulte exagerada) 127 diputados, 24 senadores y miles de concejales en todo el país. Las PASO costarán 2.800 millones de pesos. Cada campaña de las grandes cuesta entre 200 y los 1.000 millones. En uno de los comités calculan: “Colgar 15 gigantografías hace un tiempo nos salía 3 millones de pesos. Las encuestas telefónicas para medir tendencias te salen de 50 a 70 mil pesos, según los casos. Las encuestas presenciales, 700 casos, 250.000. Un acto, prolijo, con sonido, pantallas y todos los chiches, no te baja de un millón de pesos”.

Otro ítem: “En la mayoría de las radios te tarifan todo, por nombrarte, anunciar una actividad, y ni te digo si te hacen una nota. Televisión es más cara. Hay por lo menos uno de los nocturnos que está en 300.000 la entrevista”. Todos dicen que el dinero lo ponen empresarios amigos, nunca se revela nombre alguno.   

También hay un rubro destinado a coaching: “Le enseñan a responder al político, a aparecer en TV, a evitar preguntas difíciles hablando de otra cosa. Arman un esquema con 16 palabras tipo ‘seguridad’, ‘futuras generaciones’, ‘la gente’, ‘progreso’ y vos tenés que argumentar a favor o en contra de cualquier tema, pero siempre metiendo esas mismas palabras”.

En todos los comités no macristas hay un reclamo compartido: los trolls. “Tu candidato dice cualquier cosa crítica contra el gobierno, y en minutos tenés 50 energúmenos matándote y difamándote desde los trollcenters”. A esos grupos se los llama también granjas de trolls: centros de especialistas que por un lado recaban datos y tendencias en las redes sociales y plataformas de información, y por otro falsifican identidades y crean miles de cuentas para difundir mensajes por las redes sociales (Facebook, Snapchat, Twitter, Instagram) para generar corrientes de opinión, tending tropics, y mensajes según para quién trabajen. 

Se supone que hay al menos un equipo que trabaja para el oficialismo, con unos 40 especialistas en temas digitales. No son empleados precarizados, precisamente, y por eso hay tanto silencio alrededor, sin filtraciones. Firman cláusulas de confidencialidad para garantizar la opacidad del sistema. El gobierno dice que no es algo promovido desde la Casa Rosada, sino una especie de militancia PRO. Marcelo Tinelli denunció este tipo de campañas y a partir de eso se difundieron nombres como el de Guillermo Riera, que trabaja en la jefatura de gabinete o el de Octavio Paulise, como posibles coordinadores de estos dispositivos.

MU pudo hablar con alguien que trabajó en una de estas granjas. “Yo era desarrollador de software para que una cuenta de Twitter pudiera interactuar con muchas más. Medían el impacto en redes, y vendían seguidores truchos que a la vez interactúan para hacer llegar más lejos los mensajes. Unas 6 o 7 personas te podían manejar unas 20.000 cuentas desde una oficina que siempre estaba cerrada. Se crean las cuentas falsas o bots, por robots, que en muchos casos se compran a la India muy barato. Vos les cambiás el nombre y les ponés fotos, había todo un stock fotográfico con perros, mascotas, dibujos y plantas. A esos bots los manejan personas reales, y todo salía por servidores proxys, conectados a un servidor en un tercer país y de ahí iba Twitter, por lo tanto son cuentas muy difíciles de rastrear. Encima la empresa tenía dos o tres nombres, para hacer más complicado que la detectaran”.

La granja diagramaba horarios y contenidos a determinados periodistas o “influencers” para instalar tendencias. El aspecto menos conocido de todo esto es el análisis de Big data. El gobierno ha desarrollado un acuerdo con Facebook (Facebook at work, FAW, una intranet para canalizar la comunicación dentro del Estado de alcances no conocidos). Tiene además acceso a toda la base del Ansés, y otras plataformas de Big data como los bancos, las telefónicas, los servicios públicos. Es un enigma hasta qué punto el gobierno está en condiciones de acceder y usar esa Big data en beneficio de sus necesidades de comunicación y votos para preservarse.

La noticia: los algoritmos, búsquedas de tendencias y captación de ánimos en la Big data son lo que hay, pero no pueden acceder a lo que hay y no se ve. No pueden prever, por ejemplo, que Durán Barba diga, como dijo, “Hitler era un tipo espectacular”, ni que la sociedad a la que nada le importa un corno haya podido rechazar con eficiencia el 2×1 que intentaba favorecer a genocidas. El gran ojo no lo ve todo.   

Supersticiones

La neocampaña continuará según algunas coordenadas que Durán Barba transmitió a los candidatos de Cambiemos en un encuentro en Parque Norte. A María Eugenia Vidal se la mantendrá en un cono del silencio, sin confrontar, e intentando mostrar gestión y obras. Al resto: “Les preguntan si habrá ajuste, ustedes responden: ‘No vamos a hace un ajuste’. A toda crítica empiecen respondiento ‘no’, y después digan lo que quieran”. Durán Barba refrescó sus viejos consejos para los debates políticos: “No propongas nada y no expliques nada. Mejor hablá de tus hijos”. Otra orden, destilada por el periódico contrainformativo Clarín: “Vamos hablar solamente del pasado y del futuro”. Dicen los consultores que el marketing no soluciona la falta de gestión, pero sí puede esconderla: el presente económico queda en la agenda de la oposición mientras la neocampaña, la presentación de las noticias, los bots, las operaciones y las viralizaciones intentarán llevar todo hacia atrás o hacia el principal producto que estará en oferta, incluso contra la realidad: la ilusión.

Mientras tanto regirá la superstición de creer que el sistema electoral es equivalente a la democracia. Y si en agosto y octubre la decisión depende de los indecisos, el enigma será saber a quiénes dirigirán los votantes otro virulento apotegma del marxismo: “Jamás olvido una cara, pero en su caso haré una excepción”.