¿La Big Data alcanza para ganar una elección? Un documental y un libro analizan el uso de las estrategias electorales, de uso de datos y manipulación. Diferentes miradas, del caso de Cambridge (Trump y Macri) a la paliza en las PASO, camino a octubre. FRANCO CIANCAGLINI
Se le atribuye al candidato a vicepresidente Miguel Ángel Pichetto haber dicho que el comando de campaña del PRO se parece a la NASA. La imagen va en línea con un mito autogenerado por Durán Barba sobre el uso novedoso de la tecnología que aplica Cambiemos en las estrategias electorales, no tan bien respaldado en las últimas PASO. Se habla de big data, de granja de trolls, de bots, de targeting, de microtargeting, de fake news. Pero, ¿cómo funciona, supuestamente, esa máquina?
En el reciente documental Nada es privado (The Big Cheat) Netflix muestra cómo actuó la polémica empresa Cambridge Analytica en distintos procesos electorales. Los más abordados son los que llevaron a la victoria de Trump y la campaña promotora del Brexit en el Reino Dividido, pero al minuto 40:22, entre los logros de la empresa británica, figura una placa que dice “Argentina – 2015” junto a la imagen de un Macri sonriente acompañado por Horacio Rodríguez Larreta y Diego Santilli.
La vinculación de Cambridge Analytica a la campaña 2015 de Cambiemos ya había sido adelantada por el informe del canal británico Channel 4, que reveló en marzo de 2018 lo que se consideró un escándalo a nivel político, electoral y democrático: cómo, supuestamente, los candidatos de Cambridge aplicaron métodos para manipular a los votantes. Aquí hay dos cuestiones: una de corte ético, si se quiere, sobre si está bien o mal manipular a personas que debieran elegir libremente (¿no fue, acaso, siempre así?); otra más concreta apunta a investigar si se valieron de manera ilegal de datos de los usuarios tecnológicos. Ese informe de Channel 4 (que puede verse en YouTube como Cambridge Analytica Uncovered: Secret filming reveals election tricks) comienza con una mujer que luce una remera de Argentina festejando la victoria de la fórmula Macri-Michetti en diciembre de 2015.
En mayo de 2018, la Agencia de Acceso a la Información Pública de Argentina respondió a MU lo siguiente: “Desde la Agencia de Acceso a la Información Pública iniciamos una investigación de oficio contra Facebook para determinar si violó la Ley de Protección de Datos Personales de nuestro país a raíz del caso Cambridge Analytica. Es un proceso que llevará su tiempo y todavía sería imprudente adelantar cualquier conclusión al respecto”.
Consultada nuevamente para esta nota, la Agencia se limitó a responder que la investigación continúa abierta (después de más de un año) y que, a las puertas de otra elección, “no hay más comentarios para hacer por el momento”.

TÉRMINOS Y CONDICIONES

El denominado Project Alamo fue el monstruo que creó Cambridge como estrategia para buscar la victoria de Trump en las elecciones de 2016 en Estados Unidos frente a Hillary Clinton. Ya la campaña de Obama en 2012 había innovado en el uso de redes sociales, pero fue el crecimiento de un senador con aspiraciones presidenciales, Ted Cruz, lo que llamó la atención del magnate rubio. El CEO de Cambridge Analytica, Alexader Nix, se adjudicó esa campaña de Cruz –aunque finalmente no ganó- y Trump terminó por contratarlo.
La estrategia de Cambridge se centró sobre todo en Facebook (invirtió 1 millón de dólares por día) donde, a través de una encuesta falsa, logró obtener perfiles psicológicos de 50 millones de ciudadanos. Gustos, conductas, intereses, todo formaba parte de un gran volumen de datos que, teóricamente, les permitía arribar a cierta previsibilidad en el comportamiento de los votantes. Según el documental, esos datos colectados para campaña de Ted Cruz se pusieron al servicio de Trump.
Lo siguiente fue que un grupo de “creativos” generara mensajes pensados según esos perfiles influenciables, ya sea en forma de videos, memes, banners, blogs, noticias verdaderas o falsas. Un ejemplo: bombardearon las redes con distintas piezas comunicacionales que caracterizaban a Hillary Clinton como corrupta. ¿El límite?: “Hasta que vieran al mundo como nosotros queríamos, hasta que votaran a nuestro candidato”, revela uno de los cerebros de Project Alamo.
Otra de las claves es que no todo votante fue blanco por igual: los recursos se destinaron a quienes podían cambiar su voto o que aún no lo tenían definido. Los “persuadibles” –como los llamaba Cambridge- conformaban un porcentaje más bien bajo de la población.
Dividieron entonces Estados como Michighan, Pensilvania o Florida en distritos más pequeños. Y cruzaron los perfiles de esas localidades para ver qué cantidad de “persuadibles” había en cada lugar. Si llegaban a la conclusión de que había, por ejemplo, 22 mil persuadibles y era suficiente, trabajaban ahí.
El documental desliza que Cambridge se valió de datos de manera ilegal, es decir, sin que los usuarios dieran su consentimiento. Actualización de estados, likes y hasta mensajes privados habrían servido para engordar esos perfiles nacidos con la falsa encuesta. Brittiny Kaiser, excéntrica ex directora de Negocios de Cambridbge, dice en el film tener pruebas de que en la elección del Brexit y la de Trump pudieron haberse valido de recursos ilegales. Confiesa que el relato que desnuda a Cambridge aún es fragmentado pero que pronto se espera sea “perfecto”.

Extrañas coincidencias

La teoría de Cambridge y la del PRO coinciden en el siguiente planteo: un mensaje efectivo dirigido a la persona correcta puede hacer convertir un voto indeciso en un voto propio. Y eso surge no de la Big Data sino del clásico análisis electoral: la mayoría de los analistas coincide en que 1 de cada 5 argentinos decide su voto en la última semana de campaña. “La consultoría política pretende que en un día determinado la gente vote como tú pretendes”, plantea Jaime Durán Barba en el documental ¿Qué democracia? de Artó Cine. “Una buena estrategia es un plan general de la campaña que analiza todo lo que se hace basado estrictamente en investigaciones”, revela. Y da un ejemplo sencillo: “Había gente que decía que (Macri) privatizaría la salud y la educación. ¿Qué carteles pusimos? Más educación gratuita, más salud gratuita. Carteles más bobos que esos desde la publicidad, imposible”.
En sintonía con la campaña de Trump, entre las PASO y octubre de 2015 el PRO centró su estrategia sobre pocos distritos: Córdoba, Buenos Aires y Capital Federal. No más. Y aterrizó allí con mensajes teledirigidos a votantes que pedían cloacas, el fin de la corrupción o más seguridad, dependiendo el perfil influenciable en cada caso.
La ex CEO Kaiser también confiesa que “en todas las campañas de Cambridge Analytica para los países en desarrollo se recurrió a la práctica de algún truco o nueva tecnología: cómo convencer a la gente, cómo evitar la participación o cómo aumentarla”. Y eso también ocurrió en 2015 en Argentina: en octubre Cambiemos sumó un millón de votos de electores que no habían ido a las internas, lo cual contribuyó a revertir el resultado.
No hay dos consultores políticos que repitan explicaciones sobre por qué ocurren estos fenómenos que parecen ser multicausales. Y mientras Cambiemos alimenta el mito digital, se sabe que un mago no revela sus trucos. Si bien ahora la estrategia en las PASO parece haber fallado –con bots disléxicos como el principal bochorno- lo cierto es que en 2015 la fórmula Macri-Michetti se subió a la presidencia por apenas 600.000 votos. Al otro día, Macri fue decorado por los medios como “el primer Presidente de Facebook”.

La red y la trama

¿De qué sirve pensar la elección de 2015 hoy? Para el especialista Luciano Gallup el uso de la llamada Big Data es tan sólo una arista más de un proceso electoral mucho más complejo. El resultado de las PASO parece darle la razón. A diferencia del documental de Netflix, su primer libro Big data y política, de los relatos a los datos intenta no caer en teorías conspirativas ni paranoicas. Y aunque también da indicios de cómo funciona la cocina de las redes, logra su objetivo de permanecer en el análisis y no en el discurso.
Según Gallup, Cambiemos primereó en 2015 al darle una lugar central a la estrategia digital de la campaña. “Entendieron que podían resolver vía redes algunos de los problemas que tenían en los territorios”, explica. “De 2008 a 2015 hay un montón de años en los cuales lo digital crece no solo en términos electorales sino en términos de movimientos sociales: la primavera árabe, Ocuppy Wall Street, el 15, el Ni Una Menos. Esas experiencias le muestran a la clase política que lo digital no es solo un medio de comunicación sino que tenés espacios de participación, que las personas se conectan para sumarse a causas que les interesan”.
A partir del 2017 Gallup calcula que lo digital entra en todos los partidos políticos argentinos, en mayor o menor medida. Y que cada año que pasa el grado de importancia de la estrategia digital es mayor: “Fundamentalmente por un dato: en la elección de 2015 Argentina no tenía un desarrollo de banda ancha móvil como ahora. Aumentó la conectividad. Esto genera que haya más consumo digital en móvil: más videos, más formatos. Es medio obvio que tiene un peso significativo, lo que no quiere decir que haya desplazado a otras cosas. Las redes amplían la esfera pública pero no reemplazan ni los territorios físicos ni a otros medios como la prensa o la publicidad clásica”.
Primera posible lección de la derrota del gobierno: las redes suman, pero no reemplazan. Y si se usan mal (como los bots de Twitter), restan.

Sin identidad

En la campaña para las PASO tanto el PRO como el Frente de Todos sofisticaron sus equipos digitales.
Por su parte, la oposición se aggiornó aunque según Gallup tiene menos recursos que el PRO: “Lo digital requiere mucho tiempo y en eso los oficialismos van con ventaja porque tienen más recursos y pueden planificar mejor: ya saben quiénes son sus candidatos, etc. Dentro de la urgencia y la desprolijidad de ser opositor, el Frente de Todos tiene una idea de qué hacer en lo digital y convoca a la participación. Hablar de otros espacios es complicado, pero por nombrarte a la campaña de Lavagna, no tienen la menor idea de cómo gestionar lo digital”.
Por otro lado Cambiemos intentó innovar en el uso del Whatsapp, invirtió mucho dinero en Youtube y en redes como Facebook, Twitter e Instagram llamó los ciudadanos a que participaran de la campaña (como lo hizo Obama en 2012): convocó a convertirse en “Defensor del Cambio” e hizo circular fotos con la imagen de Macri y un “Yo te voto”.
Para Gallup la estrategia importada no terminó de estar bien resuelta: “Es una elección en la cual la definición es a quién odiás menos y no con quien te sentís más conmovido, sobre todo del lado de Cambiemos. Cambiemos hoy está definido como ‘lo de en frente es peor’, y no como una identidad potente. Entonces quiere resolver una instancia de participación pero para participar tenés que sentirte parte de algo, y hoy sentirse parte de Cambiemos es difícil, a diferencia de 2015”.
Segunda lección: no hay participación sin identificación. Y definirte por oposición puede ser útil, pero no genera compromiso: “Decir que los de en frente son malísimos no necesariamente te alcanza para ganar una elección; y si ganás, no te genera un compromiso de tus votantes con tus proyectos. Vas a seguir teniendo problemas de legitimación de la opinión pública pase lo que pase”.
En este sentido se notó también que el PRO sólo hace un uso electoral de las redes pero no lo desarrolla durante la gestión. Gallup: “Hay muchas más ganas de ganar una elección que de ver qué se puede hacer más allá de pedir votos. Lo digital y las tecnologías de la información permitirían pensar nuevas formas de relacionarse con los ciudadanos más allá de contarles que estás haciendo: dinámicas de gestión, de toma de decisiones, de denuncia, de sentirse parte. Hoy eso no se está usando”.

Es la política

La sobreestimación del poder Big Data fue fogoneada al calor del escándalo de Cambridge y ante la propia confesión de muchos de sus creadores sobre el uso de datos privados con fines electorales y comerciales.
Su uso pareció hacerse efectivo en elecciones reñidas pero para Gallup no es la causa sino otro de los efectos de un termómetro que sigue siendo social y político. Otro ejemplo: “Bolsonaro se montó sobre un descontento e hizo circular mensajes de odio en las redes, sí. Pero, ¿cuál era la razón? Probablemente tenga que ver más con el hartazgo de la sociedad brasilera con la violencia y la pobreza que con que se los pueda manipular o no por redes sociales. El problema no es el uso o no de Big Data, sino que las sociedades son más injustas”.
El planteo de Gallup apunta a descartar la idea de que las personas son fácilmente manipulables: “Las teorías de manipulación no pueden explicar, por ejemplo, por qué el Brexit fue votado por los viejos y no por los jóvenes que son los más usuarios de redes; no logra explicar por qué en el primer trabajo de Cambridge con Ted Cruz perdieron la elección con Trump”.
Entonces, última lección: las redes son un canal más de manifestación y participación, pero no el único. “No es que tenemos mayor circulación de mensajes de odio o estamos más polarizados que durante el 55 en Argentina. El antiperonismo fue un mensaje de odio y ‘viva el cáncer’ (destinado a Eva Perón) estaba escrito en la pared como hoy estaría en las redes. Pensar que la Big Data define una elección es tranquilizador porque la conclusión sería cerrar las redes, y no es así. El problema es económico, cultural y de las democracias, no de las redes sociales”.