Es el autor de los comerciales más recordados y el responsable latinoamericano de una agencia global. El Día del Marketing, ante empresarios y colegas, anunció: “la gente nos ve como chantas”. Y en esta charla explica por qué. Así es desde adentro ese mundo que –confiesa– muchas veces usa la mentira y el miedo para vender. Políticos, tomates y sentimientos.

El marketing es una actividad que soporta diferentes definiciones e indefiniciones. La Asociación Argentina de Marketing (aam), propone la siguiente, que algún valiente podrá leer de un tirón:
“Es la ciencia socioeconómica que estudia las relaciones de intercambio entre consumidores y productores de bienes, servicios e ideas, desarrollando procesos, modelos y herramientas, para la satisfacción de las necesidades y deseos con el fin de crear valor para las partes”.
En un extraño documental al que tuvo acceso mu, personas consultadas en la calle lo definen de un modo menos científico, pero más claro:
“Hacer publicidad”, opina una chica.
“Tratar de vender algo que la gente no necesita”, postula una dama.
En la escena siguiente, una voz le informa a esas mismas personas el siguiente dato:
“Las marcas gastan 1.200 millones de pesos anuales en publicidad y marketing. ¿Qué le parece?”
Tras los gestos de asombro de los consultados, algunas respuestas:
“Que gasten en beneficio de la comunidad, en salud y educación”.
“Nadie los controla, son empresas creadas para fugar plata”.
“Está bien, la plata es de ellos”.
“Si la gente compra lo que le venden…”.
“En vez de gastar guita en pelotudeces así, que repartan guita a los chabones que la necesitan en serio.”
Este documental fue realizado por uno de los grupos creativos en publicidad más importantes del país, y acompañó una conferencia en el Hotel Intercontinental con público compuesto por cientos de empresarios, gerentes y publicistas que habían pagado 300 pesos para escuchar a Leandro Raposo, treintaypico, aspecto de rockero flaco con pelo sobre los hombros, encargado de cerrar la serie de disertaciones en el mkt Day (como modo de mencionar al Día del Marketing) bajo el lema “Marketing 2010, creando valor para el bicentenario”.
Tras exhibir el documental, Raposo planteó: “El desafío es ver cómo hacemos para ser en el 2010 la Asociación Argentina de Marketing, y no la Asociación Argentina de Chantas, que es como nos define la gente”.
La frase produjo una considerable agitación en la concurrencia: “Algunos reaccionaron muy bien y otros muy mal –relata Raposo a mu–. Saltó uno de los fundadores de la aam y empezó a gritar que no se podía plantear eso, que cómo iba a decirles chantas a ellos. Contesté que el marketing no algo tan específico, sobre lo que nadie pueda opinar. Opinan, y nos dicen chantas”.
La conferencia tuvo otro momento, producto de talleres efectuados por Raposo con empresarios y ejecutivos: “Habíamos preguntado cuál es el ícono de la inocencia y la bondad. Salieron varios nombres tipo Gandhi y cosas por el estilo, pero terminó ganando Blancanieves y los siete enanitos. Y como símbolo del mal, el nazismo. Entonces, con eso hice un corto”.
El corto muestra a los siete enanitos yendo a trabajar con la alegre música de ¡Hi-Ho! (se pronuncia “ai jóu”). Los enanitos cantan:
“¡Hi-Ho! Silbando a trabajar,
cualquier quehacer es un placer,
se hace sin pensar”.
La música sigue, pero la imagen muta abruptamente a documentales de actos de Hitler, Mussolini, millones de nazis y fascistas con sus banderas, marchando todos al mismo ritmo ¡Hi-Ho!, como los enanitos laboriosos: “El video es bastante gráfico. Muestra cómo se pueden mezclar cosas muy diferentes, y cómo la forma puede ser tremendamente tramposa. Es el peligro del formato sin pensar el contenido. El debate es sobre la honestidad”.
El mkt Day finalizó con una cena para 1.200 personas por la que cada comensal pagó 400 pesos (los socios de la aam, 50%). Los sponsors fueron en su mayoría filiales locales de empresas multinacionales. Ese día, el logo de la aam se hizo formando las letras con escarapelas argentinas.
 
Teoría del contagio
Leandro Raposo es actualmente director general creativo de El Hotel jwt, propiedad de la agencia multinacional John Walter Thompson que ahora decidió usar sólo la sigla como nombre. El Hotel es un caserón de Olivos que alguna vez fue un colegio, acondicionado para albergar allí equipos creativos de publicidad de todo el mundo. Raposo es además “líder creativo regional” –que es la palabra con la que las multinacionales nombran a Latinoamerica– e integra el Consejo Creativo Mundial de jwt.
 
¿Qué es un consejo creativo mundial?
Nos juntamos cinco creativos una vez cada tres meses y hablamos estupideces. Esas cosas no sirven para nada, pero conocés mundo.
¿Estupideces? ¿En serio?
Yo no creo mucho en el formato que tienen las compañías y las corporaciones sobre cómo mejorar su producto creativo. No creo, porque juntándose dos días cada tres meses para evaluar el laburo no conseguís un cambio cultural ni creatividad.
(Los adictos a las reuniones internas no sólo de empresas sino de partidos políticos, oenegés, artefactos estatales y otras confesiones similares, deberán solicitar que algún vecino les traduzca esta parte de la entrevista).
¿Por qué no funciona?
Porque la creatividad no necesita tanta reunión, sino dejar en paz a la gente. Y además, la manera de transmitir la creatividad no es la evangelización. Yo decía en la empresa: ustedes seguramente quieren que me haga un señor gris, ejecutivo, que recorra filiales en distintos países explicando cómo es la creatividad. Y cuando me voy, como pasa en todas las corporaciones, la gente se queda diciendo “mirá qué boludo éste que mandaron a enseñarnos creatividad”.
Todo un simulacro.
Por eso propuse esta estructura de hotel como una manera de que las grandes corporaciones vean que la creatividad se relaciona con el contagio. Acá buscamos eso, trabajando juntos día a día, y no con teorías y discursos.
 
Judas y Cortázar
El Hotel se armó hace dos años como un modo de aprovechar la cantidad de trabajo creativo argentino que se está demandando desde el exterior. “Puede haber un trabajo para México con una gaseosa o champúes para China. Viene el creativo, o el cliente, o un sociólogo y un antropólogo, viven acá. En lugar que los despierte una operadora, los despertamos nosotros.” Por los ventanales se ve el jardín por donde pasea un señor muy serio hablando por celular, quién sabe a dónde.
A los 16 años Raposo hizo la transición de presidente del entonces centro de estudiantes del Mariano Acosta a la actividad publicitaria. Pasó por varias empresas llegando a Agulla & Baccetti, donde el estilo de marketing de sus popes (Ramiro Agulla, sobre todo) terminó un tanto chamuscado por su adhesión a la Alianza, y principalmente a Fernando de la Rúa, que bajo el lema “dicen que soy aburrido” aparecía sonriendo en spots perfectos. Ya se sabe cómo concluyó tal ortodoncia. Raposo fue convocado luego por jwt. A lo largo de su carrera ha sido ganador de numerosos premios y festivales internacionales de creatividad publicitaria. Leones de Oro y Plata en Cannes, premios Clío, Gardel, Martín Fierro, festivales en Europa y Estados Unidos.
Entre sus trabajos elige recordar uno de autos donde había un pacto con el diablo, otro de un chico que repetía “Gueropa” con música de James Brown, que fue más célebre en Europa que en Argentina. Una campaña también de autos ubicaba a Cristo en la actualidad: “Judas era un comisario corrupto y los ladrones crucificados con Jesucristo eran dos pibes que robaban para comer”. Raposo recuerda con particular afecto una campaña basada en Autopista del sur, el cuento de Julio Cortázar (“después a la gente le regalaban el libro cuando compraba el auto”). Hubo una de teléfonos con una beba que hablaba, otra de Aerolíneas donde unos chicos esconden la sombra de un avión en una caja y cuando los encuentran dicen “estamos en el horno”. La de la sopa de letras donde la gente leía mensajes positivos y de afecto en plena crisis, que popularizó al uruguayo Jorge Drexler y su tema Me haces bien (todo un retroceso para los mafaldistas y su lucha contra la sopa). Realizó también un video de Fito Páez, El diablo en tu corazón, donde la gente salía a romper la ciudad (con varias censuras y más premios), el de una empleada de limpieza argentina y uno ruso, que toman sopa por videoconferencia, y promovió la serie de cortometrajes en base a un champú, que se vieron en televisión abierta, uno de los cuales (Eva, de Paula Hernández) participó en el Festival de Cine de La Habana.
Se nota que es un apasionado por lo que hace, fuma técnicamente todo el tiempo, manda que le compren cigarrillos de a dos atados, y dice: “Este trabajo es el mejor modo que encontré de contar una historia y seducir, sin exponerme. Si a alguien le gusta una campaña, le digo que la hice yo. Y si no, la culpa es de la lata de tomates”.
 
Meta miedo
Sigo con la duda. ¿Qué es el marketing?
Hay varias respuestas, yo siento que en lo global es la manera que tienen las marcas y la gente de hacer conocer sus beneficios funcionales y como personalidad. Cuando alguien se te presenta, unos te dan la mano, otros te dan una tarjeta. Cada uno tiene su marketing. Si uno piensa en los amigos, son personas con valores con los que uno coincidió porque ellos los vendieron o los mostraron. Para nada me parece que sea el concepto de engañar, sino el de mostrar lo bueno que uno tiene y cómo difundirlo en la sociedad.
La charla sobre Hitler y los enanitos fue en otro sentido.
Es que ahí planteo cómo enfrentar esa cosa de deshonestidad que la gente le ve al marketing, que tiene mucho de real pero que no tendría que ser así. Por eso también hablo de la necesidad de democratizar nuestra profesión. Lograr lo que pasó con la tecnología como rubro profesional. Hace 30 años la gente que trabajaba en tecnología estaba demonizada, era una élite que inventaba las máquinas que nos iban a quitar el laburo a todos. Eran pocos, super multinacionales, y sin embargo se reciclaron como imagen y trabajo, y hoy la tecnología es una profesión más democrática. En cambio no hay una bajada popular de las herramientas del marketing, hay un egoísmo. Las bajadas que hay son irreales, esos suplementos de los diarios sobre las pymes y cosas así. Por eso mi planteo es que tenemos que aprender a cambiar.
¿Por ejemplo?
Durante muchos años te vendían el miedo como modo de tenerte agarrado. Ves un noticiero: meten miedo. Vas a la tanda: más miedo. Que tu chico va a ser un descerebrado o se va a quedar petiso si no come este cereal, que te vas a enfermar si no comés un yogur, que si no tenés un celular o tal auto no tenés onda y estás fuera del sistema.
O no ser flaco, o tener arrugas, o simplemente no poder comprar algo.
Claro, es una lógica de miedo a quedar afuera, que no te da respiro. Te tiran con todo lo que te falta y todo lo que vos solo no podrías hacer porque necesitás comprar esa marca para lograrlo. ¿Pero qué pasa si cambiamos el switch del miedo por uno que tenga que ver con la valoración de la gente? Para mí, de acá a cinco años las marcas que sigan por el lado de los miedos van a quedar afuera. Es loco, supongamos, decirle a la mujer latinoamericana actual que si no usa un champú equis no puede salir a la calle. Esa mujer se tuvo que hacer cargo de una familia, criar hijos sola, salir a buscar laburo a los codazos, ¿va a venir un champú a decirle lo que tiene que hacer?
O a generar una frustración.
Si provocamos en la sociedad esa angustia, se nos va a venir en contra. La honestidad es decidir qué tipo de país queremos a nivel consumo. ¿Queremos generaciones de miedosos? ¿Un grupo de idiotas que te creen ese mensaje de que son unos fracasados? Pero ojo, porque tampoco te van a resultar fieles a nivel negocio, otra marca les va a decir “sos un fracasado si usás la anterior”, y seguimos la rueda de miedosos y fracasados.
Ahí el marketing vende una falsedad.
Pero eso no es inteligente a nivel humano, ni comercial. Te decían que si no limpiabas con lavandina tu familia se iba a enfermar. Vino la crisis, nadie tenía un mango, la gente limpió con “marcas blancas” (las no-marcas que, por eso mismo, cuestan más barato). Terminé descubriendo que mi hijo no se muere, y ahí le digo a la lavandina de la propaganda: me mentiste, no te compro nunca más.
¿Cómo diferencio al marketing de la mentira?
Eso es difícil. En los países desarrollados hay regulaciones relacionadas con la lealtad comercial. Si me dicen que este termo es irrompible, yo tengo que hablar con ingenieros, tirarlo al piso, patearlo. Y si se rompe, no mentir.
¿Cómo lo venderías?
Diciendo que es verde, o que fue hecho con amor, o lo que sea mejor contar, sin mentir. Pero además, como la publicidad se ha hecho tan invasiva, hay que reciclarla para convertirla en un contenido tan entretenido y de calidad como los programas mismos, o más.
 
Todos los productos son Perón
Leandro estira las piernas sobre la mesa del living de El Hotel, donde hay un apararto con micrófonos para realizar conferencias telefónicas y el termo verde. Cuenta que ya aprendió que las empresas y los marketineros padecen una especie de esquizofrenia práctica.
Las empresas tienen una ideología que les hace analizar a Argentina diciendo que el país tiene una falencia en las clases populares, que siempre están esperando a un “Perón”, al puntero político o al líder que les venga a solucionar las cosas. Pero los que se quejan de esa idiosincracia, promueven lo mismo. ¿En los comerciales no vemos a Perón graficado en los productos? Llegó Perón en forma de celulares, de pañales, de lo que sea, siempre para salvarte la vida. Entonces les digo a las empresas: no te quejes, o no transmitas que tu producto es Perón.
¿La respuesta?
Algunos entienden. Pero hay que romper la ideología que tiene que ver con decirles a las personas: “vos no sos nadie, y tengo que llegar yo a salvarte la vida y a darte la felicidad.” Es asistencialismo a nivel marketing. Pero para míi eso es mal marketing.
¿Cuál sería el que defendés?
Primero, yo creo que es una herramienta económica que sin duda funciona, y me parece un error demonizarla, porque la hacemos menos democrática desde los lugares progresistas. Yo quisiera que el Hotel Bauen tenga más gente que el Hyatt. Pero en este mundo si el Bauen no agarra herramientas de este tipo le va a costar mucho más. No digo pautar en Telefé, pero sí usar del mejor modo las posibilidades con las que cuenta, y que pueden ser sinónimo de su independencia. En ese sentido me parece medio anacrónico pelear contra el marketing, tanto como pelear contra la tecnología.
¿Qué porcentaje del precio que pago por algo es marketing?
Según. En cerveza y cigarrillos puede ser más del 70%. En tecnología no: el valor es el producto. Pero hay categorías donde casi todo es marketing: moda, por ejemplo, o las empresas como Nike, que tercerizan la producción con cosas moralmente bastante cuestionables, como hacer trabajar por 20 centavos a un nene de un país emergente, mientras sólo se preocupan por el marketing y venden las zapatillas más caras.
Y el marketing se queda con todo.
Pero hay una arista negativa en ese planteo que yo no comparto: creo que el marketing tiene una función que es parte del producto, sólo que sin engañar. Hay una necesidad humana de diferenciarse a la hora de consumir un producto, que es casi tan importante como el producto en sí.
 
La referencia apunta al rol simbólico, o al valor subjetivo que una persona le da a determinados objeto o consumo. Según el razonamiento Raposo, los que se alojan en el Bauen, para seguir con el ejemplo en estos tiempos de autogestión amenazada, no valoran sólo el hotel, sino al símbolo que representa como cooperativa sin patrón. Y otros ven allí un tótem del mal. La misma remera puede tener un logo multinacional, la cara del Che, o nada. “Lo emocional pasa a tener tanto valor como lo racional.”
 
Carpe diem al revés
Cuando hacías referencia a la chantada del oficio, ¿en qué pensabas?
Hay muchas inconsecuencias de las marcas, pero además ésta es una profesión que quedó en un nicho muy chiquito y funciona solamente para hacer más poderosos a los poderosos. Por eso hablo de democratizarla. Vos podés promover el miedo, valores nocivos socialmente, pero tenés el poder de instalar otros temas y valores positivos. No digo que estemos haciendo las cosas por romanticismo, pero si los creativos quisieran se podría fomentar otro tipo de sociedad.
Pero, ¿no quieren los creativos o no quieren sus clientes?
Nuestro primer trabajo es convencer al cliente de que si ese producto, la lata de tomates, cuenta valores mejores para la gente, al final vende más. Las empresas viven mirándose el ombligo cuando hacen marketing, cuando aumentan los precios. No le hablan a la gente sino a sí mismas. Si entendieran que eso no es comunicación, si captaran que entender al otro es no aumentar los precios ni bajarle el sueldo a la gente… Porque como fin comercial lo que más te conviene es que haya cada vez más consumidores, y más felices.
¿Algún eco?
Lo que pasa es que las empresas globales cada vez más están manejadas por gente que no tienen valores relacionados con todo esto que hablamos. Son accionistas, se juntan en Londres, y dicen: “Me importa un rábano que la gente esté bien o mal, yo lo que quiero es dividendos”. Con lo cual se deshumanizó el comercio. Cuando el que fabricaba la lata de tomates vivía en el mismo país donde la vendía, podía entender situaciones. Pero yo creo que se va entendiendo que a nadie le conviene que las cosas sigan en este camino.
¿Qué dicen los accionistas en Londres?
Esas empresas quieren crecer 10% cada año. Yo les pregunto: ¿por qué?, ¿el mundo va a estar deprimido si no crecés tanto?, ¿no estás bien ahora? Te dicen: “Sí, pero hay que crecer 10%”. Y para mí esa escalada en algún momento nos va a hacer chocar contra el paredón, como le pasó a Enron (empresa norteamericana que fue declarada culpable de fraude). Creo que hay que ser lógicos. Más que crecer siempre, podés lograr que la gente te consuma más tiempo, que los hijos de esa gente no te tomen bronca. No quedar atrapado en esa lógica del comercio mundial que no tiene que ver sólo con la publicidad sino con el periodismo, el petróleo, las guerras.
Ahora claro, a estos accionistas no hay que hablarles de lo humano, sino de la economía. Son magnates que bajaron del charter en Londres para escucharme. Si les digo que hay 40% de pobres, no les interesa nada. Pero si les digo que en Argentina hay un potencial de consumo enorme, o que hay talento que podría aprovecharse, que te conviene invertir sin querer hacerte millonario en un año, pero con buenas posibilidades hacia adelante, ahí cambia la charla.
¿Cómo es esa dirigencia empresaria, si es que se la puede describír con sinceridad?
Esa gente, como la nuestra, como en todos los estratos sobre todo a partir de la crisis de 2001, se ha puesto en un nivel paupérrimo. Acá para colmo hay un vaciamiento, como pasa en toda la economía, donde cada vez hay menos empresas argentinas. Pero además, ves gente cada vez menos preparada, muchos objetivos personales, nadie hace una carrera en una marca, ni planes a mediano plazo.
Se ve en actividades como minería, pasteras, petróleo, la idea de la ganancia inmediata, y que sea lo que sea.
Hay algo que está pasando en todos los países, la sensación de hagamos cualquier cosa que se acaba el mundo, sálvese quien pueda, y el último que apague la luz. Es un carpe diem al revés: en lugar de disfrutar y respetar el día, el momento actual, dejarlo inutilizado. Yo lo relaciono con lo de las Torres Gemelas, que para mí fue lo que peor le hizo a la creatividad porque se armó una contracultura del miedo, donde todo lo diferente pasó a ser peligroso para las clases dirigentes, y se instaló un mensaje aburridísimo y parametrizado de cómo deben ser las cosas en todo sentido.
Disciplina, y los que son o piensan distinto pueden ser terroristas.
Claro, pero el detalle es que en un mundo global, sin la diversidad no podés hacer nada.
 
Medios y medios
Raposo informa que la creatividad argentina en el área publicitaria es considerada la tercera en el mundo. Con la paradoja de que no hay marcas argentinas globales fuertes y que “como mercado debemos ser el 159”. ¿La explicación? “No todo es el dinero. Venimos de la diversidad, hay un tono de contar las cosas, la herencia de gallegos, tanos, judíos, y el secreto de la creatividad es ver un mismo problema desde múltiples puntos de vista. Sólo nos salvan la capacidad y el talento que podemos tener para darles contenido a ciertas cosas”.
Cree, además, que pese a todos los avances tecnológicos, la televisión –aunque en declive- sigue siendo el medio más masivo y democrático para la publicidad. “En biología molecular te adelantás diez años y te dan el Nobel. En comunicación te adelantás diez años y sos un boludo. En Latinoamérica sólo el 1% de la inversión publicitaria global es tecnológica, aunque el 90% del discurso de los creativos es que se vienen los nuevos medios. Al margen de lo que termine ocurriendo, lo interesante es pensar: ¿qué nos está diciendo Internet? ¿Qué significa? Y yo siento que significa tres cosas:
1) que la gente está cansada de la publicidad;
2) que necesita una interacción que con la televisión no tiene y
3) que hay necesidad de expresarse.”
¿Por qué pasa eso?
La globalización genera angustia. Yo puedo ver todo lo que pasa en el mundo, pero el mundo cada vez sabe menos de mí.
¿Y por qué ocurre que el traslado publicitario a Internet no funciona tanto todavía?
Como no está profesionalizada la medición, no hay manera de saber cuánta gente ve algo. En televisión se sabe.
¿Se sabe? Hay una sensación de trampa con los ratings.
Yo no dije nada. Pero el negocio está armado como para que el tipo que pauta un aviso tenga indicadores que le digan que la gente mira eso. Pueden ser trastocables, lo que sea, pero son un indicador. Internet es un desmadre. Tendrían que aprender a determinar la cantidad y calidad de gente que accede.
 
La cáscara política
En un año de elecciones, Raposo reconoce que en tiempos de la Alianza y de su trabajo en Agulla & Baccetti “vi que desde el marketing se podía ganar una elección. Pero por suerte ya no hay un publicitario que le pueda vender un político a un argentino”.
Sobre Macri: “No creo que haya sido marketing. Él es así. Baila con Michetti en la silla de ruedas y jamás habla ante más de 50 personas. No hubo engaño, lo triste es pensar por qué hay tantos porteños que se engancharon con eso de creer que la política es como la administración de una empresa”. Hi-Ho.
Dice que no haría una campaña para un político: “Pero sí aceptaría trabajar desde un lugar de apoyo, por convicción y no como un trabajo profesional. A las campañas no les falta marketing, ni vender a un candidato como un producto; les falta militancia” dice, sin ocultar su viejo apoyo aliancista a Chacho Álvarez, y su decepción posterior.
Ya lo llamaron para las presidenciales de octubre. Sin embargo, prefiere no revelar de qué candidato se trata, y tampoco parece tener decidido si va a aceptar. “Supongo que va a ser una campaña económica. No es casual que haya dos economistas y dos mujeres que son las que históricamente manejan la economía práctica. Sería un buen momento para prestigiar las campañas, y que salgan de una vez por todas del chiquitaje y las propuestas que son las mismas que las de los caudillos conservadores del siglo 19. Los políticos creen que a ellos les puede ir bien aunque a la gente le vaya mal. No están cercanos a la sociedad, y usan el marketing como la cáscara para vender una ficción. Qué sé yo: hacer promesas o juntar plata en el Banco Central no sirve para nada si eso no se siente alguna vez en la realidad”.