El altruísmo de McDonald’s, la bondad de Coca-Cola, o la generosidad de Nestlé: qué hay detrás de la caridad y el marketing social de las marcas. Breve semblanza de cómo operan desde los 80, hasta la oportunidad que vieron en plena pandemia. El caso uruguayo, que intentó sin éxito regular las donaciones, y la dinámica en Latinoamérica. Cómo las marcas apuntan a volvernos dependientes de alimentos que enferman. Por Soledad Barruti y Joao Peres (Bocado.lat)

Las corporaciones son influyentes y carismáticas. Coca-Cola es encuentro; Nestlé, cuidado, y  Kellog’s, vitalidad. Las marcas nos acompañan más que como metáforas, como encarnaciones. Desde el primer segundo de esta era Covid-19, los departamentos de marketing y responsabilidad social corporativa –que usualmente comparten oficina y personal– empezaron a trabajar para que sus marcas, ese alguien, pudiera surfear sobre las olas de tristeza y solidaridad que había generado la pandemia.

Las corporaciones que quieren darnos de comer y beber son personas. No solo por lo obvio – sus staffs están compuestos por gente–, sino porque cada una ha desarrollado una personalidad con cualidades y defectos. Coca-Cola, PepsiCo, Mondelez, McDonald’s, Starbucks, Nestlé y Danone; Carrefour y Walmart, Rappi y Glovo son un alguien poderoso que impacta en la sociedad. Las marcas claro que lo saben y buscan artilugios para moverse con libertad, para seguir aumentando su poder y ganar más dinero, pero también para seguir metiéndose en nuestra cocina, ese lugar íntimo y profundo que visitamos en pijama, con bebé en brazos o después de un día laboral. 

De otro modo no hubieran logrado generar la confianza que les tenemos para recurrir a  ellas, alimentar a nuestras  criaturas, y hasta pedirles soluciones para los problemas de esta época: del hambre al estreñimiento. 

Nos resultan inevitables y a la vez, como pareja tóxica, nos gusta quererlas. 

Pero, ¿cómo cultivan ese encanto? 

De guerras y payasos

El comienzo del romance, en la primera mitad del siglo pasado, las marcas eran sinónimo de modernidad, de ingreso a un futuro brillante donde el pasaporte era el consumo. Les bastaba con existir y estar ahí, en los anaqueles, para ser deseadas. Luego empezaron a hacer de ese don casi natural una estrategia trabajada: algunas, con ayuda de publicistas se pegaron al espíritu triunfal que llegaría con las guerras, volviéndose sponsors oficiales del ejército de Estados Unidos. Coca-Cola garantizó que cualquier soldado norteamericano recibiera sus gaseosas en Vietnam, y Hershey’s produjo chocolates que vendió a la Armada de ese país para enviar hasta las mismísimas trincheras. 

McDonald’s se enfocó en otra lucha: la que libraba la ciencia contra el cáncer infantil. Una enfermedad brutal que arremetía contra niños como Kim, la hija de una de las estrellas de los Philadelphia Eagles, uno de los equipos de la NFL, la poderosa liga de fútbol americano. Entonces la marca del payaso y las hamburguesas que saben igual en todo el mundo ideó una campaña perfecta. Se propuso generar fondos no para el tratamiento sino para algo más material y concreto: un albergue para alojar a la familia de la niña que estaba internada en el hospital. El albergue se llamó Casa Ronald McDonald y fue el primero de los 326 que hoy tiene la compañía en 58 países. ¿Cómo generaron -y generan aún- los fondos? Invitando a sus clientes a comprar sus combos, para destinar una pequeña parte de la ganancia a caridad. McDonald’s gestó así la campaña de filantropía publicitaria más pregnante del mundo invitando a comer cosas como carnes ultraprocesadas, productos que la OMS ha dicho que provocan cáncer, para ayudar a quienes padecen esa misma enfermedad. Tan paradójico como perverso. 

En poco tiempo aquel modelo se multiplicó, porque a los consumidores les gusta sentir que con sus compras hacen un salto cuántico desde su necesidad individual hacia el compromiso colectivo. Activismo capitalista: comprar hace bien. 

Edulcorados

A partir de los años 80, las marcas fueron ocupando los espacios que los gobiernos desatienden. Construyeron albergues, escuelas, pozos de agua, y por supuesto entregaron y donan algo de la comida que les sobra y la gente empobrecida no puede comprarse por sí sola.  Nunca se trata de resolver problemas estructurales, porque a diferencia de lo que ocurre con los políticos nadie les pediría tanto. Las marcas se enfocan en poner parches y concentran su esfuerzo en publicitarlos como algo mucho más significativo. Difunden spots, videos, fotos que provoquen emoción, compromiso y agradecimiento. Que sellen el vínculo con la sociedad, las personas, sus consumidores.

Hacerse querer es un gran negocio para las marcas: les cuesta barato y les rinde un montón. Por eso incluso hoy, cuando morimos más por comer productos ultraprocesados que por fumar cigarrillos; cuando la esperanza de vida de las nuevas generaciones se acortó gracias a ese menú que ofrecen; cuando la naturaleza colapsa y estamos acorralados por un virus detonado por el mismo sistema alimentario que ellas protagonizan, las marcas utilizan más que nunca su estrategia. Desde el primer segundo de esta era Covid-19, los departamentos de marketing y responsabilidad social corporativa –que usualmente comparten oficina y personal– empezaron a trabajar para que sus marcas, ese alguien, pudiera surfear sobre las olas de tristeza y solidaridad que había generado la pandemia. 

McDonald’s se dedicó a donar de distintas formas. En Brasil, envió comida a los profesionales de la salud que actuaban en primera línea. En Argentina donó más de 25 toneladas o 70 mil platos de comida a través del Banco de Alimentos. En Ecuador la empresa obsequió un 20 por ciento de descuento en sus locales a los funcionarios públicos como un modo de otorgar “un reconocimiento económico y práctico por su lucha contra el coronavirus”. 

Las campañas surgieron al mismo tiempo que, con sus locales cerrados pero duplicando ingresos a través del delivery, la marca del payaso y las hamburguesas bajaba al mínimo los sueldos de sus empleados. 

Otro sector activo en su filantropía publicitaria fueron las empresas lácteas, que entienden la acción social de un modo muy amplio. Dicen que la practican cuando agregan vitaminas y probióticos a sus productos (sin hablar de cuánta azúcar y aditivos incluyen) y también dicen que ayudan cuando garantizan que no exista desabastecimiento sino góndolas llenas de sus productos, y cuando donan una parte de lo que fabrican. Danone regaló productos en toda la región, con diversas estrategias. En Argentina usó a sus consumidores para que compartieran stories en Instagram tomando agua y jugos azucarados, bajo promesa de que sus publicaciones se traducirían en donaciones a través de Bancos de Alimentos. Nestlé hizo donaciones especialmente generosas en México: 300 mil dólares en productos para comunidades vulnerables. También equipamiento médico a hospitales y la Cruz Roja de ese país.

El caso uruguayo

En general, estas acciones de autopromoción han fluido sin freno alguno. Un caso interesante es Uruguay, donde el Ministerio de Desarrollo Social intentó cerrar sus puertas a la donación de productos ultraprocesados. Con una ordenanza definió criterios y distribución centralizada en el poder público, con el fin de intentar evitar que los niños y segmentos más vulnerables recibieran esos productos. Sin embargo, Coca-Cola encontró la manera de abrirse las puertas: flameando dólares para equipamiento de salud. 

A partir de entonces nació la campaña “Nos sumamos entre todos”, presentada como la mayor iniciativa solidaria en la historia de Uruguay: una convocatoria a la que accedieron 140 empresas, algunas como Coca-Cola, para entregar donaciones en dinero o en especies. En distintos eventos y colectas las marcas lograron comprar insumos médicos, como tests y respiradores. 

El detalle es que muchas de las caritativas empresas son las que elaboran los alimentos cuyo consumo puede derivar en diabetes, enfermedades cardiovasculares y cáncer que nos vuelven más vulnerables ante el coronavirus. En Brasil, la compañía Ambev, que produce las bebidas azucaradas Gatorade y Guaraná y las cervezas Skol y Corona, entre otras, puso a sus fábricas a producir alcohol en gel, y ofreció participar a otras compañías invirtiendo entre 12 mil y 400 mil dólares. 

–¿Y qué sacas de ello?- se preguntaban en sus documentos oficiales.

–Bueno, primero un futuro y la oportunidad de ayudar a nuestro país. Y luego, la oportunidad de ayudar a nuestro país. Esta es nuestra mayor y única intención.   

La lista de ejemplos es tan grande como los productos comestibles que se ofrecen en los anaqueles de supermercados y tiendas de autoservicio.

 Pero los personajes se repiten: las marcas que siempre son las mismas y también los bancos de alimentos, organizaciones sociales, y gobiernos de turno que, acostumbrados ya a que se imponga la ley del dinero y hagan por ellos, van perdiendo poder y capacidad legislativa para imponerles luego límites a esas mismas corporaciones. 

Mientras tanto, la vía está libre para que las marcas, con su encantadora manipulación psicópata, sigan teniéndonos a sus pies. 

¿Quiénes son los primeros en defender acciones de marketing como la donación de chocolatada a niños pobres? 

La mayor parte de la sociedad que carga sus críticas contra quien critique las donaciones.