La web cumplió 25 años cada vez más enredada: corporaciones, espionaje, manipulación de datos. El debate actual: quién la domina. Google, Facebook, Twitter, las lógicas publicitarias. El enigma de la regulación. Las apariencias que engañan. Cuáles son las posibles salidas. Y lo que está en juego: ¿herramienta de libertad o de control?

La República Independiente de la Web cumplió 25 años este marzo y como todo  territorio fértil y rico en recursos naturales, está librando una batalla por su destino.  Son tiempos de saqueos y resistencias silenciadas y silenciosas que sólo se convierten en noticia cuando adquieren una cualidad escandalosa. Escandalosa es, por ejemplo, la situación de Julian Assange, el editor del sitio WikiLeaks,  asilado en la embajada ecuatoriana de Inglaterra desde hace dos años, tras publicar 251.187 cables del Departamento de Estado norteamericano, pero no es precisamente esta primicia la que lo convirtió ni en mediático ni en asilado: lo persigue una denuncia de violación presentada por una joven sueca justo, justo cuando la revelación de WikiLeaks se convirtió en Cablegate y comenzó a publicarse en medios más tradicionales. No resulta escandalosa, sin embargo, la afirmación que Assange acaba de realizar al periodista argentino Santiago Odonell: Estados Unidos está ahora mismo interceptando 1.500 millones comunicaciones por día.

1.500 millones.

Tampoco escandalizó a nadie recibir, este 12 de septiembre, un mail de la corporación Twitter mediante el cual avisa que cambiaron sus políticas de privacidad. Hay que hacer click y leer la letra chica para advertir de qué se trata: “Al utilizar cualquiera de nuestros servicios, usted da su consentimiento para la recopilación, la transferencia, la manipulación, el almacenamiento, la revelación y otros usos de su información”.

Atenti a las palabras:

Recopilación.

Transferencia.

Manipulación.

Almacenamiento.

Revelación.

Sigue:

“Sea cual sea el país en el que reside o desde el que facilita información, usted autoriza a Twitter a utilizar su información en los Estados Unidos de América y en cualquier otro país en el que opere Twitter”.

Ajá.

Entre la web libre, gratuita y autoregulada creada por Tim Berners-Lee “para ayudar a mejorar nuestra existencia en el mundo” y esta versión de Gran Hermano está la tensión actual. Ni una perdió ni la otra ganó.

Todavía.

La batalla

Los hackers que crearon esta República Independiente virtual lo habían advertido: “El valor de Internet consiste en su capacidad para enlazar cualquier cosa desde cualquier sitio, y recombinarlo”. Simple y efectiva, esa gran virtud se convirtió, 25 años después, en su principal defecto.

Veamos cómo.

Bruno teclea en el buscador “Pasajes a Bogotá” y recibe una serie de opciones de páginas; muchas se repiten, principalmente una aerolínea latina y un buscador de vuelos y hoteles. Hace clic en algunas, busca información, compara, y sale sin comprar nada. A partir de entonces un banner lo perseguirá en redes sociales, diarios online y en cada pantalla que visite recordándole su demanda: ¡Bruno, aquí puedes comprar pasajes a Bogotá!

¿Cómo sucede eso? Muy simple. Bruno acaba de morder el anzuelo: se tragó la galletita.

La cookie (galletita) es el programa que un sitio web te instala en para obtener información sobre tus hábitos de navegación. Esa información la vende a empresas o la entrega a gobiernos, según le paguen o exijan.

Esta capacidad para recolectar datos, clasificarlos y proyectarlos fue lo que modificó el ecosistema de Internet y creó verdaderos monstruos. El más grande, Google. El nombre de esta corporación refiere a un término matemático que se representa con un 1 seguido por 100 ceros. La leyenda afirma que éste fue el número de páginas web que Larry Page y Sergey Brin soñaban con indexar con su creación: un programa que orientara el tráfico de la red. Corría 1995, tenían 24 años y eran estudiantes. Hoy Google factura anualmente 59 mil millones de dólares y la cifra sola dimensiona por qué ya nadie puede considerarlo un simple buscador. “Se convirtió en el principal acceso a la red y así, en instrumento de gestión del saber. Ese modelo cultural que impone Google es, por lo tanto, una expresión directa del dominio corporativo de la web”, describe el colectivo italiano Ippolita en su libro El lado oscuro de Google. Un dato para comprender cómo logró Google construir su imperio: las cookies están obligadas a tener fecha de vencimiento. Las de Google caducan en el 2038, fecha máxima programable para una cookie. Es decir: Google tiene la memoria de tus datos más larga. Y eso es lo que vende.

Tus datos en venta

El ritmo de estas “ventajas” que se ofrecen al mejor postor, el llamado “marketing digital” –eufemismo que enmascara la venta de información de los usuarios- creció en Argentina, entre 2012 y 2013,  un 100% dentro del total de pauta que las empresas destinan a publicidad.

Google Adwords, el programa para comprar palabras y referirlas a marcas, va a la cabeza. Le siguen Facebook y muy detrás, los diarios y revistas online. Una de las ventajas que obtienen las empresas al publicitar en este tipo de medios es la capacidad de segmentar los usuarios, potenciales clientes, en lo que se llaman “datos demográficos”. “Si quiero llegar a jóvenes de entre 14 y 22 años que andan en skate y viven en Quilmes, puedo”, cuentan distintas agencias. Esto significa un cambio de paradigma publicitario: las marcas ya no son imanes que atraen a los clientes, sino que están persiguiendo a la gente.

Esta “segmentación demográfica” se logra cruzando datos que los usuarios dejan voluntariamente (“me gusta” de Facebook), otras no tanto -como cuando aceptamos sin leer los términos y condiciones de las redes sociales que usamos- y otras involuntarias: una aplicación llamada LightBeam para el buscador Firefox revela que mientras visitamos la página de Clarín y de La Nación, los casos comprobados en el Media Party de HackHackers, ambos remiten y venden esa información a otros diecisiete sitios  vinculados a la publicidad: qué notas leemos podría no ser en sí mismo un dato crucial para una marca, pero cruzada con otras informaciones ayuda a completar un perfil bastante detallado. El científico Miguel Benasayag da un ejemplo: un estudio de Google predecía qué personas podían separarse a partir del análisis de sus tarjetas de créditos.

El ex encargado de comunicación de Google para Latinoamérica, hoy en Facebook, Alberto Arébalos, aclara que esta información “no es personal” (no importa Bruno) sino que se cuantifican datos según franjas etarias, demográficas, por gustos e intereses y se venden de a miles. En el caso de la cookie de Google que persigue a Bruno, el pequeño archivo que se monta en tu IP no carga ninguna información de identificación personal. Más peligrosa es la cookie de Facebook: a una aerolínea interesada en promocionar sus viajes a Bogotá le cobra por aparecer, por ejemplo, en los perfiles de jóvenes de entre 20 y 25 que viven en Capital, viajaron al exterior en los dos  últimos años y dieron “me gusta” a una banda de música colombiana.

Arébalos argumenta que la razón por la que Google concentra el 96% de las búsquedas en Internet es gracias a “su algoritmo de búsqueda, que contempla 200 variables y por eso cuando ponés la palabra “gato” sabe la diferencia entre Dumas y Félix”.

“El modelo económico de Internet se sostiene por publicidad. Por eso es gratuito”, provoca Arébalos.

¿Qué está en juego?

Tres encuentros distintos, realizados entre el 26 de agosto y el 11 de setiembre en muy diferentes escenarios, reunieron a empresarios, periodistas, programadores y abogados para discutir sobre la seguridad, la privacidad y la necesidad o no de su regulación en Argentina.

En uno de los galpones de Ciudad Cultural Konex el encuentro Media Party hace su juego. Se trata de un espacio de intercambio entre programadores y periodistas impulsado por la Comunidad HackHackers .

El nacimiento de Mozilla es un buen ejemplo para entender las lógicas que atraviesan la red: hace 10 años, la compañía Netscape gestionaba uno de los buscadores más usados, hasta que comenzó a perder terreno, principalmente contra Internet Explorer, del gigante Microsoft. Al complicarse así la competencia, Netscape intentó diferenciarse por la vía del software libre: liberó el código del buscador, para que cualquiera lo pueda ver y participar. Lo llamó Proyecto Mozilla, y convivió con Netscape durante un tiempo: lo que hacía Netscape era tomar los códigos según las nuevas versiones que hacía la comunidad y los lanzaba de manera comercial. “El problema fue que lo que le agregaban eran todos pop ups publicitarios, porque con eso facturaban, y eso no tenía nada de utilidad práctica para los usuarios”, cuenta Guillermo Movia, representante de Mozilla en Argentina. Los usuarios, entonces, empezaron a descargar Mozilla directamente. Netscape fue perdiendo terreno y finalmente fue dado de baja en 2008. Ese año se creó la Fundación Mozilla. “Mozilla es una organización sin fines de lucro que no cotiza en la bolsa, por eso no corre riesgo de ser comprada. Su objetivo es mantener lo más abierta y neutral posible la web. Por ejemplo, que para armar un blog no tengas que pedirle permiso a nadie ni pagar, sino que cualquiera pueda armar su proyecto en la web. Que técnicamente sea posible, como lo es ahora”.

¿Eso es lo que ahora está en riesgo?

En este momento la pelea es otra: si las empresas que dan servicio de Internet pueden cobrar más por servicios más rápidos. La discusión que hay en Estados Unidos ahora es que las empresas que brindan servicio a Internet dicen “yo a Netflix le voy a cobrar más para darle más velocidad y los demás tendrán una vía normal”. Si lo ves desde el usuario, quizá pienses que te va a convenir que el servicio de Netflix vaya más rápido. Pero como empresa u organización que competís con Netflix, perdiste.

En el otro rincón del ring está el Salón Azul de la Facultad de Derecho. Allí tienen lugar las jornadas sobre Imagen, Comunicación y Redes Sociales de las que participó como peso pesado Arébalos, el ex Google y actual Facebook, quien cuenta lo mismo, pero desde la mirada de las empresas: “Como tienen que invertir más, empujados sobre todo por el auge de las descargas pagas de video, las empresas tienen que reforzar los routers y las fibras para poder transmitir todo ésto”. Sin embargo, admite: “Técnicamente es mentira que necesiten cobrar más porque están haciendo plata hace muchos años y tienen una infraestructura que ya está amortizada y la siguen utilizando”.

Movia, de Mozilla, señala el peligro de esta concentración, cuya tendencia es cada vez más dominante en la web: “El que tiene el volumen de las comunicaciones, tiene el control. A una persona en Estados Unidos la llevaron a juicio y presa porque Google detectó que tenía fotos de pedofilia y lo denunció; Google lo hizo revisando archivos que tenía esa persona en su computadora personal. Vos podés decir ‘bueno, es un pedófilo’, pero la cuestión es que técnicamente lo pueden hacer. Nunca sabés qué otras cosas se están buscando y que información tienen de cada uno”.

Lo mobile

Hermán Muller es uno de los especialistas mundiales en Google Adwords, el programa que ofrece publicidad según las palabras de búsqueda y que domina el mercado. Fue colaborador oficial de Google durante 6 años y ahora se dedica a campañas digitales como “media manager” de la empresa de publicidad Nextperience. Tiene 37 años y dice que aprendió de marketing “en la calle”. Que a la edad de definir sus estudios –que debió dejar por trabajo– no existían academias donde estudiar marketing digital. “Hoy hay un montón de lugares donde podés estudiar esto. De hecho hay facultades que tienen acuerdos con Facebook, con Google, con los grandes jugadores”, informa.

Germán dictó junto a Marta Cruz, cofundadora de Nextperience, una de las charlas del congreso Media Party organizado por HackHackers, relacionada a campañas digitales: fue un éxito. El punto de partida: “Hace 8 años no había Facebook, ni Twitter, ni Youtube, ni sistemas Android. Ergo: el futuro no existe. Lo que se pueden ver son tendencias”.

Algunas de ellas:

Lo mobile (pronunciado “móbail”): la mayor cantidad de contenidos se consume en movimiento, con dispositivos móviles (teléfonos, smartphones, etc.)   

Muerte del cash: nuevas formas de pago de contenidos.

Todas las clases sociales acceden.

La gente cree más en lo que dice otra gente que en las empresas.

En las redes sociales, la marca debe dirigirse como una persona y no como marca.

No sirve generar contenidos sin una estrategia de medios.

Tampoco el contenido sin participación.

El objetivo es relacionarse a largo plazo con una comunidad.

Muller: “Todavía los medios digitales no superaron a la tevé: nada reemplaza pautar en el programa de Tinelli. El problema de eso es que no se puede medir tan fácilmente. Es mucho más preciso el marketing digital: con mucho menos dinero se consiguen mejores resultados”.

¿Es decir que el marketing en Internet es otra tendencia en ascenso?

Las personas siguen actuando por estímulos, eso no cambió. Puede ser un estímulo en la vía pública, en la radio o porque lo dijo un amigo. Después la gente, a diferencia de otras épocas, lo busca en Internet. Y ahí encuentra un montón de información: ofertas, opiniones. Con “lo mobile”, además, se puede buscar en el momento. La tendencia más fuerte hoy es estar presente en el dispositivo móvil.

A mediados de los noventa el empresario y académico Steve Blank publicó un libro que revolucionaría el mercado publicitario: Customer Develompent Methodology (La metodología de desarrollo de clientes), que planteaba un cambio de paradigma: ya no había que poner el foco en el producto, sino en el cliente. La era de lo gráfico había instalado la idea de la monetización por anunciantes: las marcas decían “quiero estar en estos medios” porque suponían que eran su target. La estrategia que encarna Facebook, planteada por Blank, monetiza por la gente: no importa cuán grande sea el espacio donde se publicite, lo que importa, si sos una compañía aérea colombiana, es estar en el perfil de Bruno que busca vuelos a Bogotá. “Hoy los usuarios utilizan todos los medios a lo largo del día: buscan en Google, usan Facebook, escriben en Twitter, ven videos en YouTube. Y eso se puede crackear, se puede rastrear. Ahora lo importante es llegar al usuario en el momento indicado en el lugar indicado”, señala.

¿Qué plantean que quieren las empresas? Resume Germán Muller:

1) Quiero tener seguidores en Facebook. “Se puede hacer porque hay formas de comprar fans; lo que tratamos de hacer entender es que eso no es lo que se debería hacer en Facebook: allí hay generar interacción y comunidad. De nada te sirve tener muchos ‘me gusta’, pero nada de interacción; es mejor una comunidad mediana que participe”.  Los precios: por 100 euros se compran 10 mil seguidores falsos en Twitter,  por 25 euros se compran 5.000 visitas en Youtube, por 40 euros, 1.000 me gusta en Facebook y por 23 euros, 1.000 seguidores en Instagram.

2) Quiero que cuando se busque determinada palabra en Google salte mi marca. “Sí, se puede hacer, pero esa palabra no hace que la gente te compre necesariamente. Lo probamos y lo medimos y generalmente terminamos recomendando otras palabras asociadas, o viendo cuál es el punto de fuga de clientes, si es que entran a la página y no concretan la compra”.

3) Quiero vender por Internet. “Hay productos que se venden 100% online y otros que no.  En ese caso hacemos que la gente llene un formulario y consulte. Entonces, alguien de la marca se comunica, lo llama y termina de cerrar la venta de forma tradicional”.

¿Trabajan con políticos?

Depende. Hemos hecho alguna campaña, pero no es el fuerte de nuestra empresa. El tema de los políticos es que hacen cosas muy puntuales. Preferimos trabajar con las marcas, más que nada porque hacen campañas a largo plazo.

La torta

El Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB) es una franquicia local del organismo estadounidense que engloba a las principales corporaciones de la industria publicitaria. Aquí reúnen medios como La Nación, Clarín, Ámbito Financiero, Crónica o Infobae, canales de tevé como Telefé y Disney, corporaciones como Microsoft,  proveedores de servicios como Ibope y agencias creativas dedicadas al marketing digital. Charly Shawn, gerente general de Argentina, plantea que su objetivo es “hacer crecer la inversión en digital” en el país y que para eso genera espacios (desayunos, reuniones, congresos) “para que empiecen a comprender qué es el mundo digital y puedan volcar más recursos de su pauta publicitaria”. A fines de agosto organizaron su 10° encuentro anual bajo el título “El futuro tiene punto de partida”.

La evangelización que llevan adelante promete principalmente dos beneficios: “Por un lado, medir los resultados de una campaña casi en tiempo real. Y por otro, la posibilidad de segmentar muy específicamente la audiencia a la que vos querés llegar: si te interesa llegar a los chicos de entre 18 y 24 años que viven en zona norte y que los sábados y domingos van a tal plaza, los podés ubicar. Eso es muy difícil con un aviso de diario”.

Las dificultades, advierte, están en otro lado: “El anunciante, por lo general, es bastante reticente a salir de los esquemas tradicionales de comunicación. Le preocupa que cuando termina de comprender una herramienta digital, esa herramienta ya es vieja porque hay una nueva. Saben que la televisión les da ésto, que la radio le da ésto y que el papel le da ésto: Internet parece demasiado vertiginoso para entender las herramientas que van mutando cada 2 ó 3 años. El problema es que los que toman decisiones no son nativos digitales. Tienen 50, 55 años para arriba, y si bien están habituados a utilizar las herramientas digitales, siguen pensando que la televisión y la gráfica les dan seguridad en publicidad”.

La tendencia se está revirtiendo en el último año: lo digital pasó de representar el 7% de la inversión total publicitaria a más del 14%. “Es la primera vez que se va a dos dígitos. Y todos los años va creciendo. Nuestro ideal sería llegar al 40%, como es el caso de Inglaterra. Estados Unidos tiene 23%, México cerca de un 15%, Brasil tiene un 12%, Colombia un 10%, pero todos van creciendo mucho. No solamente crece la torta publicitaria en general, sino la participación publicitaria en esa torta. A mí no me interesa sacarle espectadores a la televisión: no me interesa morfarnos entre nosotros por una Oreo, sino que la torta publicitaria crezca. Yo quiero tener una torta  grande como esta mesa”.

Piedra libre

Las jornadas organizadas en la Facultad de Derecho por Fernando Tomeo, abogado especialista en Derecho Informático, pusieron el dedo en la llaga: ¿hace falta una ley para regular los peligros que hoy se incuban en Internet? Hubo distintos paneles, pero el más significativo –por el tono de discusión- fue el referido a la responsabilidad civil y penal de los intermediarios en Internet, que derivó hacia la discusión  sobre  la regulación general de la web.

Allí debatieron la jueza Virginia Simari, la primera en resolver un fallo que condenó a Yahoo y Google a resarcir con 100 mil pesos a una artista porque los buscadores la asociaban con sitios pornográficos; el abogado Martín Leguizamón Peña, conocido por lograr medidas cautelares que intimaron a Google a retirar los links que perjudicaban a modelos famosas; Beatriz Busaniche, de la Fundación Vía Libre, y el ex Google-hoy FB Alberto Arébalos.

La jueza Simari planteó los “grises” en materia de regulación digital y culpó a “la vertiginosidad de Internet” por este delay del Derecho. “Una regulación sobre cuestiones de avanzada tendría mucho margen de error”, planteó y, basada en su experiencia, concluyó con la sabiduría del sentido común: “Si la norma no va a ser buena, sigamos con el marco constitucional, que alcanza”.

El abogado Leguizamón Peña se sumó a esta lógica: no es necesario “ningún marco regulatorio”, sino un sistema de denuncias que deben instalar los propios sitios: “Que Google abra una planilla de denuncias para dar de baja links con contenido lesivo. Hoy, para dar de baja contenidos, Google alega que hace falta una orden judicial, entonces los jueces se convierten en un call center de Google, cuando en realidad es algo que pueden hacer ellos mismos”.

La pregunta que saltó fue la del millón: ¿Quién se beneficia con el modelo actual, sin una regulación clara?

Busaniche, de Vía Libre, planteó que los conflictos, hoy por hoy, los dirimen las empresas: por eso es necesaria una ley. Fue entonces cuando el abogado Leguizamón compartió con los presentes una información clave: la Fundación Vía Libre, que supuestamente dice luchar contra los monstruos del mercado digital, recibe plata de Google. Mostró, incluso, un acta judicial que confirmaba esta información. Busaniche no lo desmintió. El ex señor Google, tampoco.

Derecha y humana

El debate se avivó con la voz de Alberto Arébalos, apuntado directa e indirectamente. Descargó:

Sobre la vertiginosidad de Internet: “La web está hace 20 años funcionando, Google hace diez: tiempo para legislar hubo”.

Sobre la responsabilidad de los buscadores: “No tienen semántica, y no leen como nosotros: sólo leen códigos de 0 y 1”.

Sobre los conflictos: “El 95% de los problemas de Internet se generan por el anonimato: como no se sabe a quién culpar, culpamos a Google. Pero el anonimato es parte de la arquitectura de Internet”.

Sobre la resolución de los conflictos: “Pareciera que se apunta a Google porque Google tiene plata, entonces puede resarcir. Y esa reducción me parece pobre para expresarla acá, en una Facultad de Derecho”.

Sobre los contenidos: “Lo que hay que discutir es qué hacemos con los contenidos, y no con los buscadores. Porque si bajan un contenido de Google, el que quiere encontrarlo lo va a encontrar igual”.

Sobre la regulación: “Hay que seguir la experiencia europea y norteamericana”.

Este año el Parlamento Europeo proclamó una ley a favor de la neutralidad de la web, que prohíbe que los servicios den preferencia a ciertos tipos de tráfico en sus redes. En Estados Unidos, al contrario, la legislación permite que empresas como Google, Facebook y Twitter compartan información con el gobierno, con el pretexto de los cucos que agita siempre: terrorismo, pedofilia, narcotráfico y lavado de dinero.  Arébalos: “La regulación de Internet es una discusión nueva y  la gente que tiene que saber y decidir sobre ésto, no tiene el conocimiento para hacerlo. El 90% de los que deciden estos temas no tienen idea de cómo funciona la computadora. En general, se maneja mucho más por lobby que por otra cosa: la mayoría de las leyes que tienen que ver con Internet vienen apoyadas por asociaciones de intermediarios; o, como en Estados Unidos, son impulsadas por el miedo. No hay todavía una discusión seria sobre neutralidad”.

Lo escandaloso es que el debate en serio existe. Lo planteó el padre de la criatura cuando brindó por el cumpleaños 25 de la web y nos interrogó por el futuro. Dijo entonces Tim Berners-Lee: “Nuestros derechos son transgredidos cada vez más y el peligro es que nos acostumbremos. Así que quiero usar el 25 aniversario para que todos hagamos ésto: devolver la web a nuestras propias manos y definirla para los próximos 25 años. Por diseño, la www y la Internet sobre la cual funciona no son jerárquicos, son descentralizados y radicalmente abiertos. La web puede ser utilizada con cualquier tipo de información, en cualquier dispositivo, con cualquier software y en cualquier idioma. No tienen que pedir permiso. Lo que ustedes crean, está limitado sólo por su imaginación. Pero se avecinan decisiones clave sobre la gobernabilidad y el futuro de Internet. ¿Cómo podemos asegurarnos de que el otro 60% de la gente que no está conectada alrededor del mundo pueda estarlo lo antes posible? ¿Cómo podemos asegurarnos de que la web cuente con el soporte para todos los idiomas y culturas, y no sólo para las dominantes? ¿Vamos a permitir que otros empaqueten y limiten nuestra experiencia en línea, o vamos a proteger la magia de la web abierta y el poder que nos otorga de decir, descubrir y crear cualquier cosa? ¿Cómo podemos construir sistemas de control y equilibrio que hagan que los grupos que espían en la red rindan cuentas a la gente? Estas son algunas de mis preguntas, ¿cuáles son las suyas?”

El padre de la República Independiente de la Web dirigió estas preguntas a quiénes más saben qué es lo que está en juego: los ciudadanos libres que las corporaciones quieren reducir a clientes.

PD: Hay una salida. Usá Linux, el sistema operativo de software libre.