Cómo y para qué se utilizan nuestros datos. Qué hizo el mundo tras el escándalo de Cambridge Analítica y qué responde la Agencia que regula nuestros datos en Argentina. Por qué a Macri le dicen “el primer presidente de Facebook”. FLORENCIA PAZ LANDEIRA.
Durante la indagatoria a Mark Zuckerberg en el Congreso estadounidense tras la filtración de uso de datos privados de usuarios de Facebook, el senador demócrata Dick Durbin fue al grano:
-Míster Zuckerberg, ¿le importaría compartir con nosotros el nombre del hotel en el que se quedó ayer por la noche?
El creador de Facebook se sonroja y tarda tres segundos en emitir una palabra que hizo reír al auditorio:
-No.
Luego de disculparse, le tocó mover a Mark.

De Microsoft a GAFA

icen que la mejor defensa es un buen ataque. Ésta parece haber sido la estrategia que eligió la empresa Facebook para reposicionarse tras el escándalo que destapó la tevé inglesa acerca del uso de datos privados de usuarios para distintas campañas de comunicación y política. Después de dar explicaciones ante el Congreso, el CEO de Facebook anunció en pocas semanas que en el primer trimestre de este año sus ingresos por publicidad subieron 50% (US$ 11.800 millones), las ganancias entre enero y marzo subieron 63% respecto a un año atrás (5.000 millones de dólares), y que en total el volumen de negocios creció un 49%, llegando a 11.970 millones de dólares.
Además de abultados números, el joven Zuckerberg anunció cambios en Whatsapp y en su conferencia anual F8 anunció una nueva herramienta en Facebook llamada “Clear History” para eliminar información asociada con cuentas e impedir que se continúe almacenando en un historial de navegación. La proyectó para dentro de “meses” aunque en una entrevista con el medio especializado wired.com, Zuckerberg aseguró que llevará tres años “arreglar” Facebook.
Otra noticia, sin embargo, parece mostrar el verdadero backstage del paquete de anuncios: fue precisamente el creador de Whatsapp, Jan Koum, quien renunció al directorio de Facebook la misma semana de anuncios. Koum escribió en su blog que planea alejarse de las actividades tecnológicas para poder focalizarse en trabajar con sus autos, coleccionar raros Porsches y jugar al frisbee… Una simpática ironía para reconocer una antipática derrota.
Hay que aclarar que Facebook no es sólo Facebook. La empresa compró por casi 500 millones de dólares LiveRail, una plataforma de monetización para publicaciones de videos online; pagó mil millones Instagram; 19 mil millones por Whatsapp – unos 40 dólares por cada usuarios; y en total acumula 67 compañías tecnológicas.
De acuerdo a un informe que Jonathan Taplin –autor de Move Fast and Break Things: How Google, Facebook and Amazon Cornered Culture and Undermined Democracy– publicó en el New York Times hace un año, Facebook controla el 77% del tránsito mundial de lo que se llama “social media”. El hermano mayor Google domina, por su parte, el 88% de publicidad en búsquedas. Juntos acaparan cerca del 80% de la publicidad digital universal. Por su parte, Amazon tiene una participación del 74% en el mercado del libro electrónico. Todos monopolios.
Hace diez años, la lista de las cincos empresas más grandes del mundo, según la capitalización del mercado, la integraban Microsoft, Exxon Mobil, General Electric, Citigroup y Shell Oil. De esas, solo persiste Microsoft. Las otras cuatro fueron reemplazadas por Apple, Alphabet (empresa matriz de Google), Amazon y Facebook. A escala global y también en los diarios argentinos ya se habla del monopolio y la democracia “GAFA” (Google, Apple, Facebook, Amazon), cuyos activos sumados equivalen al PBI de Francia.

El modelo Cambridge

«Es mi privilegio hablarles hoy del poder del Big Data y la psicografía en el proceso electoral”. Las palabras son de Alexander Nix, el ahora suspendido director de Cambridge Analytica, el 19 de septiembre de 2016 en la Cumbre Concordia que se realiza anualmente en Nueva York, luego de que sonara Bad moon rising de Creedence. Un foro económico mundial en miniatura, lo llaman. El video de su presentación está en internet, pero el link de YouTube se rompe poco después de empezar el video: aún se puede ver en Vimeo.
Nix comienza su conferencia mostrando cómo en pocos meses Ted Cruz había pasado de ser un desconocido a ser uno de los candidatos más populares: Cambridge Analytica se había involucrado en la campaña electoral de Estados Unidos casi dos años antes, inicialmente como consultante para los republicanos Ben Carson y Ted Cruz. Cruz fue financiado por Robert Mercer, un matemático y científico de la computación, millonario de 71 años, hasta que en 2016 decidió redirigir sus fondos para financiar la campaña de Donald Trump. Robert Mercer, junto con su hija Rebekah, es uno de los principales inversores de Cambridge Analytica. El final de esa historia ya lo conocemos.
Semanas antes de esta conferencia, Trump twitteó un mensaje que en ese entonces resultó críptico: “Pronto me llamarán Mr. Brexit”. Mercer, a través de Cambridge Analytica y en alianza con Nigel Farage, líder del Partido Independentista británico, había jugado un rol central en la campaña por la salida de Gran Bretaña de la Unión Europea. En su conferencia, Nix continúa diciendo: “En Cambridge logramos crear un modelo que predice la personalidad de cada adulto en los Estados Unidos”.
¿Cómo funciona la máquina? Según sus propias confesiones Cambridge Analytica compra información personal a un amplio arco de fuentes: registros inmuebles, compras con tarjeta, clubes de membresía, tarjetas de descuento, datos de autos, suscripciones a revistas y diarios, historiales de búsqueda y un largo etcétera. Sí: todos estos datos están a la venta. Y existen empresas dedicadas específicamente a ello, como Acxiom o Experian.
El propio Facebook colabora periódicamente con estas empresas de comercio de información personal para generar publicidad individualizada. Sumados a estos datos, Cambridge Analytica usa encuestas realizadas en redes sociales -que en general se presentan con “fines académicos”- y datos de Facebook. Esta información en apariencia insignificante es cruzada con los “me gusta”, las interacciones, los post, y cobran otro valor. A toda esta información y marcas que dejamos en nuestro uso de internet y aplicaciones la llaman de una manera sugestiva: “Huellas digitales”.
Durante la campaña electoral en Estados Unidos, Cambridge Analytica combinó todos estos datos con los padrones electorales del partido republicano y calculó perfiles de personalidades. A partir de este cruce de datos, las “huellas digitales”, en principio tan abstractas y despersonalizadas como cualquier algoritmo, se transforman en masas de población según intereses, necesidades, miedos, comportamientos. Dividieron a todo el país en 32 tipos de personalidades y decidieron focalizar en 17 estados. Calcularon que una preferencia por autos manufacturados en Estados Unidos era un gran indicador de un votante potencial de Trump. Estos “descubrimientos” expusieron a Trump cuáles eran los mensajes que mejor funcionaban y dónde: fue a partir del análisis de datos que decidieron enfocarse en Michigan y Wisconsin en las semanas finales. Las inconsistencias, la falta de principios y las contradicciones de Trump lo volvieron el candidato perfecto para la implementación de un modelo electoral de big data: un mensaje para cada votante.
El 2 de mayo Cambridge Analytica anunció “el cese inmediato todas las operaciones” e inició “un procedimiento de insolvencia”, culpando a las denuncias de manipulación política que inundaron los medios internacionales de los últimos meses. Sin embargo, los jefes de Cambridge Analytica están otra vez activos a través de una nueva compañía: Emerdata Limited. Misma dirección, mismo equipo ejecutivo y misma labor que Cambridge Analytica. Emerdata fue fundada en agosto de 2017, tres meses después de que un artículo en The Guardian apuntase a los vínculos entre Cambridge Analytica y las campañas de las elecciones de Estados Unidos y el referéndum del Brexit en Reino Unido. No tiene página web pero el registro mercantil británico dice que se dedica al “procesamiento, alojamiento de datos y actividades relacionadas”.
La metodología no la inventó Cambridge. La psicometría o psicografía se enfoca en la medición de rasgos psicológicos como la personalidad. En los 80, dos equipos de psicólogos desarrollaron el modelo llamado Big Five u OCEAN, un acrónimo de las palabras en inglés apertura (¿qué tan abierto estás a nuevas experiencias?), conciencia (¿qué tan perfeccionista sos?), extroversión (¿qué tan sociable sos?), complacencia (¿qué tan considerado y cooperativo sos?), neurotismo (¿sos fácilmente perturbable?). A partir de estas dimensiones se clasifican tipos de personalidad. El problema en ese entonces era cómo recabar datos verídicos. Hasta que llegó Facebook.

Dame likes y diré quien eres

Michal Kosinski es un investigador polaco que en 2008 fue aceptado en la Universidad de Cambridge para hacer un doctorado en el centro de psicometría. Allí, junto con otro estudiante, David Stillwell, desarrolló una aplicación llamada MyPersonality que permitía a los usuarios completar una serie de cuestionarios psicológicos basada en el modelo Big Five. El resultado era un “perfil de personalidad” que se podía compartir con tus amigos en Facebook. Pronto, millones de personas habían completado el test y los dos estudiantes de doctorado estaban en posesión de la base de datos más grande que combinara resultados psicométricos con perfiles de Facebook. El método consistía en calcular los valores “Big Five” de quienes completaran el cuestionario y luego comparar los resultados con otra información online de los mismos sujetos: qué les gustaba, compartían o posteaban en Facebook, qué género, edad o lugar de residencia habían declarado.
De acuerdo a un estudio de 2012, Kosinski probó que a partir de un promedio de 68 “likes” por usuario era posible medir el color de su piel, su orientación sexual y su afiliación al partido demócrata o republicano, con un porcentaje de fiabilidad de más del 85%, entre otros datos que incluyen la inteligencia, la adscripción religiosa, el consumo de alcohol, de cigarrillos y otras drogas, hasta si tus padres estaban divorciados. Con setenta “likes” podían saber más de una persona que un amigo suyo. Con 150, tanto como sus padres y con 300 lo mismo que su pareja. Aunque luego de que estos resultados obtuvieran cierta divulgación, Facebook decidió que los “likes” fueran privados por default, esto no impidió que las empresas continuaran recabando datos, puesto que la mayoría de las aplicaciones y páginas requieren de acceso a tu información personal como precondición para su utilización. Especialmente las de test psicológicos. Kosinski creó el sitio web applymagicsauce.com en donde podías hacer el experimento de “predecir tu personalidad” a partir de tu uso de Twitter y Facebook. A partir del escándalo, éste último está “temporalmente fuera de servicio”.
Kosinski pronto comprendió que habían creado al monstruo: un motor de búsqueda personalizado. No solamente era posible obtener tu perfil psicológico a partir de tus datos, sino que también se podía usar de forma inversa: buscar perfiles específicos a los que se quería dirigir un mensaje. En un artículo de 2013 , alertó sobre las potenciales implicancias negativas de estos métodos. “Puede ser fácilmente usado para aplicarse a grandes números poblacionales sin obtener su consentimiento y sin que se den cuenta (…) estas predicciones pueden significar una amenaza para el bienestar individual, la libertad e incluso la vida”.
En 2014, un profesor joven del departamento de psicología de Cambridge, Aleksandr Kogan, se acercó a Kosinski para decirle que una compañía estaba interesada en acceder a su aplicación MyPersonality. El relato empieza a parecerse a una película de espionaje. Sobre todo porque cuatro años más tarde, Kogan se casó, se mudó a Singapur, ha sido prohibido por Facebook por “usos indebidos” y se cambió el nombre a Dr. Spectre. Lo que Kosinski no sabía es que Kogan había desarrollado su propia aplicación, Thisisyourdigitallife, siguiendo muy de cerca la metodología empleada por aquel, y su propia empresa Global Science Research. El equipo de Kosinski rechazó la oferta, pero recuerda que Kogan reveló el nombre de la compañía: SCL, Strategic Communication Laboratories. Se trata de la matriz de un grupo de empresas entre las que se encuentra Cambridge Analytica. En la página de inicio de su sitio web, SCL afirma que le provee información, análisis y estrategia a gobiernos y organizaciones militares en todo el mundo. Allí también dicen ser la principal agencia de management electoral; provee estrategias de marketing a partir de modelos psicológicos para “influenciar elecciones”. Algunas de las ramificaciones de SCL han estado involucradas en las elecciones de Ucrania a Nigeria, con la monarquía de Nepal, desarrollaron métodos para influenciar a ciudadanos de Europa del Este y Afganistán a favor de la OTAN, sumado a lo que ahora conocemos sobre el Brexit y el triunfo de Trump.
Fin de la novela: de acuerdo a Christopher Wylie, el ex trabajador de Cambridge Analytica que destapó esta trama, Kogan le vendió la información que había obtenido con su aplicación y su empresa a Alexander Nix, el CEO de la empresa del escándalo.
La conferencia de Nix fue pública y se puede ver en la web desde hace más de dos años. Ya en noviembre de 2015, la más radical de las campañas por el Brexit, Leave.EU, anunció que le había encargado su campaña a Cambridge Analytica. Aunque, claro, el link donde explicaban su estrategia de campaña ahora está roto.

El presidente de Facebook

El canal británico Channel 4 publicó el pasado marzo un informe a partir de una investigación encubierta en el que exponía y denunciaba el escándalo de Cambridge Analytica. Los primeros seis segundos del informe muestran a una mujer con remera y bandera de Argentina en el Obelisco, festejando el resultado de las últimas elecciones presidenciales. “Las elecciones se pelean cada vez menos en el puerta a puerta y cada vez más en las pantallas y las redes sociales. Trabajaron incógnito en elecciones en Nigeria, Kenia, República Checa, India y Argentina”, comienza el guión, mientras una bandera celeste y blanca se despliega frente a la cámara.
Luego de meses de ser electo, Mauricio Macri fue recibido en el Foro de Inversión y Negocios mini-Davos como “el primer presidente de Facebook”. Así lo nombró Julián Gallo, actual director de contenido y estrategia en Redes Sociales de la Presidencia de la Nación, en una nota que publicó en el diario La Nación el 26 de noviembre de 2015, a días de la asunción de Macri.
En nuestro país la Ley Nacional de Derecho de Acceso a la Información Pública fue un supuesto avance en la trasparencia de los actos de gubernamentales al crear la Agencia de Acceso a la Información Pública. Pero sufrió modificaciones por Decreto de Necesidad y Urgencia: se trasladó la autoridad de aplicación de la ley a la Jefatura de Gabinete, con lo que perdió independencia de acción y económica. Se recortaron las funciones de la agencia y en el último febrero la oficina que lidera Marcos Peña rebajó un 60% su presupuesto: de 43 millones de pesos a 17 millones.
El responsable de la Agencia de Acceso a la Información Pública es Eduardo Bertoni. Consultado para una entrevista, aceptó responder tres preguntas por mail, y luego una serie de repreguntas telefónicas.
¿Cómo impacta el Facebookgate en una democracia como la Argentina?
Bertoni: Creo que con lo ocurrido con Facebook, más que hablar en el impacto a la democracia -lo cual sería muy difícil de medir- es mejor hablar respecto del impacto en la valoración de la importancia de nuestros datos personales. Sin duda que lo ocurrido ha impactado globalmente en este último aspecto.
¿Hay investigaciones abiertas sobre su relación con las elecciones en el país?
Bertoni: Desde la Agencia de Acceso a la Información Pública iniciamos una investigación de oficio contra Facebook para determinar si violó la Ley de Protección de Datos Personales de nuestro país a raíz del caso Cambridge Analytica. Es un proceso que llevará su tiempo y todavía sería imprudente adelantar cualquier conclusión al respecto.
¿Qué políticas se están desarrollando para que las empresas no utilicen los datos de los usuarios?
Bertoni: La Agencia tiene el mandato de velar por la aplicación de la Ley de Protección de Datos Personales, que en ese sentido es muy clara: los datos personales deben ser otorgados mediante un consentimiento, ser tratados para el fin que fue informado y las empresas deben garantizar el derecho de acceso, rectificación y supresión de esos datos por parte de los titulares de los datos. En este último punto, de no cumplirse con estos derechos la Agencia de Acceso a la Información Pública recibe los reclamos y realiza las investigaciones correspondientes. Cuando corresponde, impone sanciones.
Según precisó la Agencia a MU, la investigación sobre Facebook se abrió ante la sospecha pública de la utilización de los datos para fines distintos de los que se declaran en la red social. “Esto está tipificado en la ley. Se le pidió a Facebook argentina que proporcione información que ya se recibió. Se está analizando en el área Jurídica de la Agencia”.
Según adelantaron, la información es compleja y está bajo siete llaves. El análisis se centrará en detectar si se afectaron datos de personas en Argentina y la respuesta pretende avanzar sobre qué medios de seguridad se tomarán para evitar que vuelva a suceder. En caso que se determine que hubo un incumplimiento de la ley “habrá sanciones económicas”, que llegan a un máximo de 100 mil pesos. La Agencia reconoce que la ley parece desactualizada “no tanto desde la concepción”, sino con respecto a las sanciones más que simbólicas. Según revelaron, existe un proyecto nuevo que apunta a aggiornar las multas y adecuar al reglamento nuevo al que comienza a regir en la Unión Europa el 25 de mayo. Por su parte, la Cámara Nacional Electoral (CNE) comenzó su propia investigación en busca de indicios de la eventual participación de Cambridge Analytica en los comicios locales, aunque aún no se conocen resultados.
El nuevo Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea apunta a alcanzar formas de consentimiento más informadas, accesibles y transparentes, a la vez que establece el derecho de los usuarios a saber si sus datos personales están siendo tratados, dónde y con qué objetivo, y a tener un rol en la decisión sobre ellos. También se pautan auditorías regulares y se exige a toda organización que realice tratamiento de datos la designación de un Responsable de Protección de Datos.
En Rusia, el Servicio de Seguridad Federal bloqueó 19 millones de direcciones IP para desactivar el funcionamiento de Telegram en su territorio, por no “colaborar en la seguridad nacional, al exigir el acceso a los mensajes de los usuarios y a los códigos de cifrado de cada aplicación”.
Entre los usuarios hubo distintas reacciones: una de las campañas más ruidosas recientes fue #DeleteFacebook. En una nota de abril de 2018 publicada en el medio Quartz, dos profesoras de la Universidad de Pennsylvania sugieren que quienes se preocupan por la privacidad deberían usar el poder de Facebook para coordinar y movilizar para propiciar cambios reales, incluso cambios democráticos en la propia red.
Más acá de regulaciones, lo que parece estar en juego es el tiempo que pasamos fuera de los tentáculos de Mark Zuckerberg y compañía. Hace un año, Reed Hastings, CEO de Netflix, afirmó que el sueño y la necesidad de dormir eran sus principales competidores, incluso por encima de otras plataformas. Distintos filósofos están pensando en el gobierno de los algoritmos como una clave opuesta (ver nota de la página siguiente: Qué vivo) a los cuerpos y a lo vivo. El filósofo surcoreano de moda Byung Chul Han asegura que el “neoliberalismo es el capitalismo del me gusta” y plantea que si la dominación tradicional se basaba en la demografía y la estadística, la psicopolítica se funda en el Big Data. Compara el smarthphone con el rosario en la tradición católica, dice que el “me gusta” es el “amén digital” y Facebook, “la sinagoga global de lo digital”.
Apenas tan exagerado como la cantidad de veces que nuestra vida está pendiente del celular.