Comunicarse con una foto y una frase le alcanzó para conectarse con millones de adolescentes. Apenas la detectó, el radar de Nike la transformó en un producto. Hoy tiene el espacio central en la web del Grupo Clarín, está por editar un libro y luego un disco. Por qué Cumbio cuenta la verdad de la mentira.

Estoy tratando de entender qué me está diciendo una época a través de esta niña de 17 años de la que podría ser su madre. Ella es el medium y ese es el primer problema: no puedo, no quiero, sumarme al tropel de vampiros que le chupan el sentido. Pero semejante determinación se derrite como un helado apenas llego a la puerta de su casa. El efecto es compartido por Seba, el fotográfo que está a mi lado, riéndose de su propia ingenuidad. Y sí: caímos como chorlitos. Nosotros, que no vemos tele ni leemos diarios ni clickeamos jamás una página web comercial, estábamos convencidos de que ya sabíamos de qué se trataba todo. Pero no.
Estamos jodidos.

Cumbio vive en el barrio de Monserrat en una casa que tiene el revoque destruído, la puerta de madera desvencijada y sin timbre, los vidrios de las ventanas cubiertos con lonas o sábanas. Adentro, los ambientes son pulcros y desordenados. Hay más colchones que camas y una distribución caprichosa de los espacios, impulsada más por la necesidad que por la lógica. El ambiente principal es su cuarto, donde acampan sus amigos, que son muchos, aunque calcados: el pelo planchado, los pantalones aferrados a los muslos, los ojos delineados. La descripción vale para hombres y mujeres y ése es el efecto más desconcertante del mensaje que emite esta medium llamada Cumbio que ya almorzó con Mirtha, compartió el living con Susana, se peleó con Chiche y desayunó informalmente con el payaso Malaonda. Lo que ella enuncia tan naturalmente –“tengo novia”– a las mujeres de mi generación les ha costado el habla. Como si el primer efecto Cumbio fuera una estampida del clóset de aquellos que se niegan a entrar a la vida adulta definiendo su identidad de acuerdo a categorías cerradas.
Tan jodidos, entonces, no estamos.

La verdad de la mentira
Cumbio cuenta todo, todo. Con naturalidad adolescente y determinación veterana. Y así, la vida sin secretos no es ya la vida pública, famosa, mediática sino algo más: es la verdad de la mentira. Frente al grabador me dirá Cumbio, por ejemplo, que ahora mismo está haciendo un libro, que lanzará al mercado el Grupo Planeta en pocos días.
Debe ser difícil para vos pasar del lenguaje del fotolog al del libro: en lugar de una línea vas a tener que escribir mil…
Pero yo no lo escribo. Lo hace un escritor fantasma. Viste cómo se hace ahora: te ponen a un periodista que te entrevista y te hace hablar de educación, de política, de la juventud, de Internet. Con eso hace el libro que firmo yo.
¿Y quién te hace la entrevista?
Javi Sinay, un re capo. Él me hizo la primera entrevista, en la Rolling Stone, y quedamos conectados. En la editorial me preguntaron con qué periodista me llevaba bien y yo lo elegí a él.
La máquina
Cumbio abrió su fotolog hace dos años. El verano pasado tuvo una idea: invitar a todos aquellos que se comunicaban a través de un flog a conocerse personalmente. Desde su página web se había relacionado con mucha gente, pero fue en honor a uno de sus amigos que vivía en Entre Ríos que eligió el lugar: lo único que el chico conocía de Buenos Aires era el Abasto. Fue el segundo sábado de diciembre del año pasado y del convite participaron casi 300 adolescentes. La noticia no fue publicada por ningún diario.
Hay que detenerse un instante en esta anécdota para comprender cómo funciona la máquina de capturar información: no son los medios sino las multinacionales las que más saben lo que sucede en la calle. El sistema de captura consiste en comprar informes que mensualmente generan detectives de tendencias. Pero hace falta mucha gente para ver todo y, por eso, las multinacionales tienen verdaderos ejércitos llamados “scouting”. Otro método de captura son las consultoras, que organizan reuniones con Cámara Gesell (es decir, con espejos idénticos a esas salas de interrogatorios de las series de tevé) y de la que participan personas clasificadas según los intereses: condición social, profesión, sexo, edad, etc. Así, al material recogido en cada país se lo procesa por “región” –es decir, continente– y luego globalmente. Esto significa que para cuando una multinacional decide, por ejemplo, que los protagonistas de sus campañas publicitarias no pueden ser flacos es porque ya la máquina procesó toda la información y obtuvo el denominador común de las preferencias de la época.
Cumbio fue detectada así por el radar de Nike, justo en el momento en que la marca lanzaba una campaña global basada en los nuevos estereotipos jóvenes. Le propusieron hacer esa foto que ahora está en la cocina de la casa, contradiciendo todo lo que la rodea: platos recién usados, tarros de fideos de dudosa estirpe, una mamadera. Con esa foto Nike sacudió la campana para que le presten atención a la nueva medium de la marca. Y listo: el fenómeno mediático ya estaba en marcha.
Si el poder es información, quien tiene más, manda.

El tema del verano
En los últimos dos meses la imagen de Cumbio inundó el mercado, en todas sus variantes. Firmó un contrato para trasladar su página web al portal del Grupo Clarín. Firmó otro para tener un número en la lotería de los mensajes de texto. Otro para su propio ringtones y otro más con una marca de maquillajes. Contrató una agente para que se encargue de las giras por boliches bailables del interior del país, donde se sube a la pasarela en las matiné y arroja tarjetas con su foto y dirección virtual. Y, además del libro, está a punto de grabar un disco con lo que será, dice Cumbio, “el tema del verano”.
¿Qué te falta hacer?
Un programa de radio, pero las ofertas que me hicieron hasta ahora no me copan. Entonces, estoy esperando un poco más. No quiero hacer algo aburrido.
Y a vos ¿qué cosas te aburren?
Ver tantos culos. Yo nunca necesité subir una foto en bolas para tener más visitas.
Y ahora que recorriste tantos medios ¿qué cosas viste que no se ven de este lado?
Que muchas cosas son provocadas. No es que la gente se pelea porque se pelea, sino porque hay un productor, ¿entendés?
No…
El productor de uno de los programas de tevé de la mañana, por ejemplo, llamó a mis amigas para decirles: “Si ustedes quieren dar vueltas por los medios tienen que bardear a Cumbio que es la que está ahora arriba”. Encima, el tipo se hacia mi amigo.
¿Y por qué pensás que hizo eso?
Cree que así van a tener más rating.
¿Y cómo hiciste vos para tener más firmas, que es lo mismo que el rating, pero en un fotolog?
Hice cosas buenas, como por ejemplo, la cita en el Abasto. Yo quería demostrar que no somos chicos que nos pasamos todo el día delante de la computadora, sino que usamos la computadora como un medio para conocer gente. Lo que tiene es que es un medio masivo totalmente.
¿Más masivo que Clarín?
(Piensa antes de responder) Para los adolescentes, sí. Te puedo asegurar que son más los chicos que entran a un blog que los que leen un diario… ¿ Vos sabés que ahora yo estoy en Clarín? Tengo un banner ahí. Todo re bien con ellos. Me tiran ideas, como la de hacer un concurso para regalar una remera con mi firma. Al principio me gustó, pero cuando me di cuenta que no iba a haber regalos para todos no pareció tan buena idea. Es complicado por la cantidad de gente que participa.
Te desborda.
Es difícil elegir. Al final les dije que decidan ellos.
¿Ellos quienes?
Los de Clarín.

El costo de ser marca
Cumbio ahora es una marca, con todas las de la ley. Registró esa palabra, que creó como nick, pero ahora tiene un problema con los derechos del dibujito que lo acompañaba. La amiga que lo hizo pide 50 mil pesos a cambio de cederle los derechos. Le contraofertaron 10 mil, pero no aceptó. “Ya fue. Hacemos otro y sabes qué…”, dice Cumbio en el taxi, camino al estudio fotográfico. La escucho pronunciar las cifras y pienso que es casi obsceno que una chica de su edad hable tanto de dinero. Se lo digo. “Por eso puse una agente: para que hable ella. Yo me encargo de saber si me gusta o no me gusta. Si lo quiero hacer o no. Y después, la plata se arregla con mi mamá”
¿No es fuerte para vos venderte, que no haya diferencia entre el producto y tu persona?
Creo que sí, por eso hablábamos el otro día de no hacer cosas que no me gusten. De no hacer todo ya, ahora. Porque si no la gente se va a cansar.
¿Y qué pensás que te va a pasar cuando la gente se canse de vos?
En lo personal, nada. Pero va a ser aburrido.

Lo que vendrá
Me cuenta, entonces, que ya decidió qué va a estudiar cuando termine el colegio secundario: periodismo.
Le pregunto por la leyenda que está pintada con aerosol en el viejo y destartalado camión que está parado enfrente de su casa. Dice la leyenda “¿Para darse a conocer necesitan nombrarme? Soi Cumbio, en boca de tantos”. Me explica que el camión es de su padre, plomero, y que la frase es de un blogger español que, como ella, se hizo famoso a través de la campaña de Nike y que a partir de esa experiencia escribió un rap, del que ella tomó esa frase. “A él le ofrecieron hacer una serie por Internet y a mí hacer un documental. Es cine independiente, viste. Y comenzamos a filmarlo justo cuando explotó todo, así que tenemos imágenes de mi primer desfile, mi primera nota, todo”.
¿Cómo te imaginás que vas a mirar esa película cuando seas vieja?
De eso hablábamos con mi novia el otro día, cuando estábamos en una provincia del sur, lejos de nuestras mamás, de nuestros papás, después de desfilar ante 15 mil personas, paseando en auto por un lugar increíble, mientras escuchábamos música a todo volumen. Yo le decía: nosotras nos conocimos en el Abasto hace 10 meses. En mi libro de visitas tenía entonces menos de un millón de firmas y ahora tengo 25 millones. ¿Te das cuenta la cantidad de gente que ve mi cara desde que te conozco? ¿Te das cuenta todo lo que voy a tener para contarles a mis hijos?

La vida sin flog
En la vida real, Cumbio va a quinto año de un colegio privado que cuesta 520 pesos por mes. Su fama explotó promediando la cursada del último escalón de su ciclo escolar, así que imaginen la situación: las tensiones son cotidianas. Un dato para medirlas: la floger más famosa del país, la que está a punto de editar un libro, se lleva Lengua e Informática. Otro: cuando sus padres fueron a conversar con las autoridades del colegio porque sus compañeros la hostigaban, les respondieron: “No estamos preparados para esto. No sabemos qué hacer”. Les ofrecieron que rinda libre. “Yo creo que en la escuela tienen que enseñar respeto y si no lo hacen no es porque no saben, sino porque no quieren”, concluye Cumbio.
Y tus profesores, ¿qué onda?
Uno solo me dice te ví en la tele, esas cosas. El resto hace como si no existiera.
¿Sentís que te están expulsando?
Sí, porque falta nada poco para termine y no hacen nada para parar las agresiones. Pero no es algo que me pasa sólo a mí. No hacen nada nunca. Los chicos están fumando en el aula y los preceptores miran para otro lado. O la última: se tiran en el pelo papeles prendidos fuego y el profesor se ríe de nervioso, porque no sabe qué hacer. Tampoco es algo que pasa solo en mi colegio. Mi novia me cuenta que en el suyo los chicos juegan a agarrarse del cuello y a ahorcarse hasta perder el conocimiento. No es que se portan mal porque juegan al tuti fruti en clase, entendés. Pero nadie hace nada.
No es fácil ser Cumbio, entonces, pero tampoco es fácil ser adolescente…
Pero creo que en algún momento tenés que hacer algo vos para que no sea tan difícil, me parece. Y ese momento es cuando dejás de darle importancia a lo que piensan los demás. Muchos chicos se privan de ser felices por eso y me gustaría… (piensa un instante) No es que quiera estar portando un mensaje de los homosexuales, pero desde mi forma de ser demuestro que no importa lo que digan los demás, que cada uno tiene derecho a ser feliz y que eso no le hace mal a nadie. Entonces ¿por qué tenés que ser lo que los demás quieren que seas? No sé si me entendés…
Le digo la verdad: no sé.