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La lucha de clases, versión góndola

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La sociedad estalló y el viejo consumidor voló por los aires. Fueron las grandes cadenas de supermercados las que primero advirtieron que en lo que fue un mismo territorio ahora conviven varios países. ¿Qué estrategias se dieron para venderle a cada uno de ellos? La resistencia de los que compran.

E stamos en el primer piso de la consultora ccr, en una oficina amplia y alfombrada. Una asistente trae una bandeja con dos tazas y entorna las cortinas; el olor a café y la luz tenue que entra por la ventana crean un clima perfecto de distensión.
Me siento cómoda de inmediato. ¿Como en mi casa? La asistente, que corrió la cortina con un gesto familiar para retirarse con una sonrisa, no se parece en nada a una secretaria sino, más bien, a una tía.
Fernando Moiguer, el entrevistado, sabe cuánto importa este tipo de impresiones con efectos sobre lo emocional. Economista, es el experto que mejor conoce a las cadenas de supermercados, a las que asesora. Trabaja para una consultora que ha crecido en forma impresionante después de la crisis de 2001, hasta convertirse en un referente para Latinoamérica. También lidera I-Estrategia, una empresa que se define a sí misma como una “constructora de identidad marcaria”. Su fuerte es el consumo masivo, y en especial los supermercados.
Moiguer hace una introducción al negocio inesperadamente social: “Venimos de una Argentina que imaginó que iba a ser una gran clase media y se educó para ese país”, dice. A partir del año 75, y en especial en los 90, esto se empezó a derrumbar. Con las privatizaciones y las reconversiones económicas apareció un grupo, el de los nuevos pobres, que llegó a ser un tercio de la población, el 32 por ciento del total de los habitantes. Un sector con formación, pensamiento y cultura de clase media y con bolsillo de pobre. Ese sector produjo un hecho novedoso: por primera vez lideró los valores, algo que estaba restringido hasta entonces a los sectores altos.
 
Chau promedio
¿Cuáles eran esos nuevos valores?
A grandes rasgos, el gran valor en los 90 fue el tener, y en 2000 el ser. Pero ojo, porque hoy todo está volviendo a cambiar.
 
Sobre la mesa, el café de Moiguer quedó olvidado: “Hoy tenemos una Argentina con una gran fragmentación sociocultural. Éramos un país de promedios, pero ahora somos un país de modos, el consumidor promedio ya no existe”.
¿Como se adaptaron los supermercados a esta fragmentación? Inventaron distintos modelos de negocios. Si tras el estallido ya no hay un país, sino varios, no es de extrañar que no haya un solo modelo de supermercado.
Uno de los ejemplos nítidos es Carrefour, que además de sus propios locales tiene los almacenes de descuento Día% para los sectores pobres y los supermercados Norte para los medios y medios altos. A su vez, Norte y Carrefour crearon cinco tipos de supermercados, cada uno dirigido a un escalón diferenciado. Es decir esta sola cadena tiene seis modelos de negocio distintos en una misma ciudad.
¿Son modelos que se adecuan a los ingresos económicos?
Es algo más complejo, porque tienen que ver no sólo con lo que somos, sino con lo que creemos ser. En términos de poder adquisitivo, somos como el resto de América Latina, una sociedad con grandes brechas entre los ricos, que son cada vez más ricos, y los pobres, que son cada vez más pobres. Pero en términos socioculturales en Argentina mantenemos la percepción de que todos seguimos perteneciendo a la clase media. La realidad cambió, pero muy pocos lo han internalizado.
 
“La clase media perdió la certeza de movilidad social ascendente, pero aún no perdió la esperanza de recuperarla y esta posibilidad es su mayor amalgama”, detalla un informe de ccr. Sobre esta realidad (¿o frustración?) operan las estrategias de venta.
El negocio del supermercadismo consiste en lo siguiente: la cadena necesita que el consumidor construya un imaginario de precios para que entre a sus locales. Para eso, ve qué productos puede ofrecerle a precios incluso por debajo de lo que espera. Después de que el cliente está adentro, lo conoce lo suficiente como para que se lleve un chango cargado de cosas de las que el supermercado obtiene un buen rédito.
También Coto tiene cinco modelos de negocios: uno que es casi un almacén; otro que se parece a los coreanos, el supermercado tradicional, el gran hipermercado y un modelo para mayoristas.
La tercera gran cadena, Cencosud, maneja Disco, Vea y Jumbo. En lenguaje empresarial, esto se llama tener un solo back y varios front.
 
Vendedores de ilusión
La pregunta del millón:
¿Cuál sería la diferencia entre un supermercado y otro?
La diferencia es la promesa.
La mayonesa es la misma y la Coca Cola es la misma en todos lados. Cuando vos vas a Jumbo, vas a un lugar que te garantiza un sentimiento de modernidad, que estás viendo los productos más sofisticados. Cuando vas a Coto tenés una cosa tranquila, más a la propia, sin grandes veleidades. Cuando vas a un coreano lo que te ofrece es un surtido acotado, lo hacés rápido, está todo barato, no te tentás, te llevás lo que necesitás y punto. Son vínculos distintos.
ara llegar al segundo entrevistado, Oscar Bassano, abogado de la Asociación de Usuarios y Consumidores, hay que tomar el tren hasta Lanús. Frente a la estación, después de esquivar un tránsito enloquecido y abrirse paso entre los vendedores ambulantes, se llega a una galería donde Bassano tiene su estudio jurídico. Hoy no para de recibir llamados de emergencia: llovió y por el desborde de un arroyo todo un barrio se inundó; los vecinos quieren presentar una acción para que el Estado haga algo. En el estudio no hay aroma a café, ni nadie que entorne la ventana, sino una realidad áspera.
“Nosotros encaramos la defensa del consumidor desde el punto de vista del derecho que tiene la persona a vivir”, dice el abogado. “Lo que nos preocupa hoy sobre este tema es que no hay precios tope, sino grandes holdings que manejan el mercado. Falta mercadería en las góndolas: ¿hay desabastecimiento? No: los grandes grupos económicos están manejando la sensación térmica de que faltan cosas, juegan a crear la impresión de desabastecimiento y así aumentan los precios. Por ejemplo, en los hipermercados, durante tres meses yo no encontraba tomate en lata, pero resulta que cuando iba al pequeño negocio del barrio sí tenían. El desabastecimiento no era real. Todas estas cadenas compran producciones completas, las acaparan, las guardan seis meses y finalmente la venden al precio que se les canta. Disco, Carrefour, Norte, Norte asociado a Carrefour, manejan así el mercado del conurbano. Y en el interior, se cartelizan. Se ponen de acuerdo, y somos nosotros los que pagamos de más. El Estado debería haberles aplicado sanciones, pero a pesar de que existe la ley de defensa de la competencia y otra del consumidor, no lo hace.”
 
Compre, lo estamos filmando
Las técnicas para estudiar los cambios en el humor social van de una simple encuesta a filmar en las góndolas. Detras de cámaras hay antropólogos que analizan los comportamientos, por ejemplo si duda ante la elección de un producto, alerta sobre la posibilidad de que tal vez ya no estemos dispuestos a gastar tanto.
Con las tarjetas de fidelidad (las que entregan para acumular puntos o hacer descuentos) se siguen los consumos. Así detectan otras tendencias: si los que compran una marca compran otra, si los que tienen un determinado nivel de gastos eligen determinadas marcas.
Las consultoras usan también cazadores de tendencias (cool hunters) que recorren la ciudad rastreando hábitos de consumo y estados de ánimo. En base a sus percepciones, las empresas elaboran campañas. Los cool hunters empezaron haciendo el retrato de los segmentos de mayor poder adquisitivo, pero hoy también miran a los de bajos recursos. Una marca de helados descubrió así la importancia que tenía para los adolescentes parar en el kiosco, como un mundo de socialización. Y lanzó una línea de productos en función de ese hábito.
Volvamos a la imagen de la Argentina fragmentada. En la oficina de Moiguer, la asistente ha vuelto a hacer una entrada discreta. Se fijó en que Moiguer no había tocado su taza y la reemplazó por otra con café caliente.
 
¿Cómo se gasta en este nuevo país?
Los sectores sociales altos tienen niveles de consumo más exagerados que en los 90, pero aprendieron a hacerlo a puertas cerradas. Sin embargo, todos los segmentos están volviendo a consumir. Y los que están empujando esta recuperación son los sectores industriales del conurbano, que están recibiendo salarios.
Además operan otras cosas. Por ejemplo, en los 90, cuando crecían los ingresos, la gente sacaba una hipoteca porque pensaba que iba a ser para toda la vida. Ahora no, nadie sabe cuánto le va a durar, entonces la sociedad ponen más en el consumo, vive mucho más el instante. Es como si mi viejo hubiera estado enfermo y se recupera: lo único que tengo ganas ahora es de festejar con él, irnos de vacaciones y reponerme un poco. Si tuviera que sintetizar esta época diría que queremos lo mismo que en los 90, pero no estamos dispuestos a pagar el costo social, económico, familiar y personal que implicaron aquellos años. Ésa sería mi síntesis.
 
Hiperlucha
Bassano, viejo recorredor del conurbano, discrepa absolutamente: “La clase media está comprando más, pero mientras tanto hay un 40 por ciento de la población que sigue muy abajo. De los 10 millones de habitantes del conurbano, los que consumen son 3 ó 4. Es una cantidad sustancial para los negocios, seguramente. Pero si entrás a uno de los supermercados de descuento a las seis de la tarde vas a ver la gente que va a comprar y no le alcanza: entran, eligen una tercera marca y se llevan una cantidad muy reducida. Las estadísticas olvidan que vivimos en un país donde muchísimos todavía no se recuperaron”.
La Asociación de Defensa del Usuario y el Consumidro (Adduc) presentó un amparo a la justicia para impedir que Coto instale un hipermercado en el centro de Banfield. “Porque primero, el hiper lucha por el precio bajo, pero una vez que se establece y funde a todos los pequeños comercios, pone el precio que se le antoja. Por eso en el primer mundo los mandan a las rutas, lejos de los centros urbanos, para ponerle un freno a su efecto de bomba meteórica”. Con el amparo judicial contra Coto firmado por vecinos y pequeños comerciantes, frenaron la construcción.
Bassano desconfía de que el buen consumidor sea quien camina más, porque una persona, dice, “no puede vivir caminando para encontrar un mejor precio”. Su recomendación: usar más la cabeza que los pies.
 
Los últimos estudios sobre ventas globales muestran un alza impactante. La curva tiene la forma de una u:
y En 2001 el consumo masivo se calculaba en 31.570 millones de dólares;
y Con la crisis se redujo a 11.600 millones;
y En 2006 recuperó terreno hasta trepar a los 25.200 millones.
Las proyecciones de ccr auguran que este año el mercado de consumo crecerá un 23 por ciento y finalizará “con un resultado cercano a los 31 mil millones de dólares, similares al período previo a la crisis económica”.
El dato más fresco es que el repunte está siendo impulsado por la población del primero y segundo cordón del conurbano (Avellaneda, Lanús, Banfield, etc). Por eso, las cadenas este año van a poner sus cañones ahí, abriendo nuevos locales. Lo anuncia ccr y Bassano lo confirma mirando la calle: en Lomas de Zamora se están a instalando en forma simultánea tres hipermercados, Carrefour, Wall Mart y Coto.
Su organización va a oponerse. La última experiencia de este tipo la tuvieron con Easy. Cuando desembarcó en la zona sur, el hipermercado del hogar “provocó el cierre de todas las ferreterías y corralones chicos y medianos”. Ahora, para saber si están vendiendo a un precio normal hay que salir del municipio.
¿Hace falta que Bassano diga que las consecuencias son de otro tipo cuando se trata de comida? Cualquiera puede prescindir de una escalera, pero no de la leche o la carne.

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