En el porteño barrio de Belgrano, allí donde emigraron las empresas modernas en busca de glamorosa paz, la agencia de publicidad Agulla & Bascetti ha construido su edificio como un smoking a medida. En el portal, dos custodios de uniforme marrón charlan distraídamente en las escalinatas. Un pie en el primer escalón los pone en guardia. Uno se aferra al picaporte. El otro pregunta:

-¿Qué desea?

El abracadabra funciona sin necesidad de que los agentes realicen ninguna consulta. Escuchan el porqué, los datos personales del intruso y la puerta se abre con una sonrisa.

Lo que sigue es imponente.

Un pasillo eterno, paredes inmaculadas, escaleras de madera, techos de vidrios, detalles de aluminio, pisos transparentes, pequeñas butacas peludas y pálidas. Todo es nada comparado con la escenográfica luz, capaz de convertir una oficina en un templo.

Luz natural que irradia la cúpula vidriada.

Luz artificial que emana un enjambre de tubos recubiertos con láminas de acetato hasta formar una pared fantasmagórica de diez metros de largo, delante de la cual sonríe una recepcionista vestida de rojo.

A unos pasos, para la espera, han colocado un misal. El libro del fotógrafo Helmunt Newton reposa sobre la mesa que diseñó especialmente Phillip Stark para exhibir esas estampas gigantes que retratan glorias y miserias espectaculares y ajenas, en blanco y negro.

Ahí está Imán sobre unos tacos, mostrando su pubis.

Ahí está Rainiero rodeado de amigos o guardaespaldas.

Ahí está Catherine Denueve, apuntando directo a la lente con un arma.

Ahí está Carolina, la secretaria de Ramiro Agulla, explicando que debo esperar porque en los tres pisos del templo no hay una sola oficina disponible para realizar la charla.

Espero.

Mientras, la secretaria -de pie- intenta distraerme con anécdotas de lo más variadas. Sus vacaciones en Bahía, su viaje al Festival de Cannes donde la agencia ganó el máximo trofeo, su complicada rutina que la llevó a perderse, al comienzo del invierno, el momento en que la agencia decidió vacunar a todos sus empleados. Contra la gripe y para que no falten.

Espero.

Ahora es Luis Fernández el que -también de pie- habla. Es el tercer hombre de Agulla & Bascetti, su gerente administrativo, financiero y contable. Cuenta que estuvo en Miami firmando un nuevo acuerdo con la internacional y poderosa Lowe, que acaba de extender su participación en la agencia argentina. Tenía el 20 por ciento. Firmó por el doble. Y ahora Lowe pide explicaciones porque no le advirtieron que acababa de abandonarlos un cliente: Quilmes, la empresa cervecera que consume un presupuesto de 60 millones de dólares anuales en servicios publicitarios.

Espero.

Desde hace dos meses estoy esperando por esta entrevista que ya tuvo cuatro citas frustradas. Primero, porque Ramiro Agulla estaba furioso. Una revista de chismes locales había publicado una foto de su mujer al lado de Antonito De la Rúa, el hijo del presidente argentino y novio de Shakira. La noticia hablaba de una escapada a la ciudad uruguaya de Punta del Este y hasta los medios extranjeros se hicieron eco de la supuesta trapisonda. Dos semanas más y el problema surgió cuando Agulla decidió alejarse del equipo de comunicación del presidente De la Rúa, noticia que fue tapa de todos los diarios locales y que lo obligó a mantener a la prensa alejada para eludir explicaciones. El tercer intento fue frustrado por cuestiones de ánimo personal: Agulla se separó. El cuarto por cuestiones de salud. Agulla se engripó.

Espero.

Durante el transcurso del trámite me entretuve leyendo las toneladas de material publicado sobre su trabajo, su empresa, sus amigos, sus enemigos, sus pasiones, sus caprichos. Nunca, antes, un publicitario había acumulado un stock de papel impreso tal, capaz de palidecer la campaña de un político o una estrella. Agulla ganador de todos los premios nacionales e internacionales. Agulla hincha fanático de Boca Juniors. Agulla declarando su amor incondicional por su socio, Carlos Bascetti. Agulla dueño de la agencia que alcanzó el séptimo puesto en facturación, según el ranking local. Agulla artífice de la porción más original de la campaña presidencial del argentino Fernando De la Rúa. Agulla instando a los ministros del presidente a que sonrían antes de anunciar las próximas medidas de ajuste. Agulla denunciando la envidia que provoca entre sus colegas. Agulla – una vez más- subido al podio de los ganadores con Vicent Fox, en México, con Aníbal Ibarra en la intendencia porteña, con Telecom en Cannes. Agulla renunciando a su puesto de asesor presidencial por enfrentamientos con el vicepresidente Carlos Chacho Alvarez. Agulla poseedor de dos lujosos Jaguars. Hasta hay un libro que le dedica un capítulo bajo el pretexto de analizar su generación. Se llama La rebeldía pop y, como todo lo que se ha escrito sobre él, se limita a alabarlo.

Espero.

Ahora en una sala de paredes color humo con sillones remolacha, una chimenea inútil y una mesa ñata y ancha. El agente de prensa de Agulla se acomoda en un discreto wing y allí se quedará como una estatua.

Desde el pasillo llega primero su voz -canturreando- y luego él, macizo y alto, un ejemplar criollo, de estirpe aristocrática. Un gran campeón que hubiese merecido el mayor galardón de la Sociedad Rural, pero que triunfó en los 90 en los más importantes festivales de publicidad.

Habría que remontarse a los años ´60 para encontrar un antecedente del fenómeno Agulla. Por entonces, la llama de una industria argentina local y pujante prendió el fuego de la creatividad publicitaria. Refugio de pre-modernos que huían de la censura impuesta por el general Juan Carlos Onganía, los contempóraneos del Instituto Di Tella, el flower power y la píldora encontraron en las cómodas oficinas de las agencias publicitarias un rincón para ejercer de manera póetica la métrica de la sociedad de consumo. El zucumdum de Liliana Caldini, el shock de Susana Giménez y el fame guau de Chunchuna Villafañe son los hijos de esa generación del confort pop. Mujeres de pelo largo, pechos sueltos y pose provocadora que desafiaban la moral de las botas. Treinta años después, no es la revolución productiva sino las burbujas de la globalización la que ilumina el despacho de los responsables de vender gato por libre. Una llama que llama, un Jesucristo que bien podría repartir Prozac en lugar de hostias y una hincha de fútbol intoxicado de patria representan las ocurrencias de esta nueva generación. Los nietos de Onganía enorgullecerían al general con su tanda.

Espero.

Agulla se acomoda en el sillón y me pregunta quién soy, qué hice, qué quiero. Lleva una camisa celeste de delicado algodón, un pantalón azul, unos zapatos de raza y una espesa cadena de oro sobre el pecho agitado. Dice Agulla:

-Estuve forcejeando arriba con los muchachos. Me querían meter de prepo en una oficina.

Silencio.

-Eran cinco y no pudieron ni moverme.

Si la primera impresión es la que vale no es la demostración de fuerza bruta lo que sorprende de este hombre de 36 años, ojos hinchados, nariz roja y pelo azabache. Lo que verdaderamente sorprende es su voz, armónica, agradable, perfecta. Como un pastor entrenado, Agulla no habla: ejecuta una partitura. Una música agradable, un exquisito mix de silencios, agudos y graves. Poderosa, no por su volumen -que es exacto- sino porque apenas uno la oye sabe que va a ser muy difícil dejar de escucharla.

Dice Agulla con su voz de ángel:

-Me hicieron todo tipo de preguntas para encontrar una explicación de mi trabajo. Y en el fondo esa explicación es muy simple. Yo soy un creativo publicitario. Yo vendo tampones.

Ramiro Agulla es el cuarto hijo de Horacio Agulla, un político conservador fundador de la revista Confirmado, asesinado en tiempos de la dictadura militar. Agulla padre no era un militante de izquierda, sino un hombre que por entonces frecuentaba a los gobernantes militares. Algo que vio, algo que dijo o algo que escuchó significó su sentencia de muerte, ejecutada con cinco disparos. Ramiro tenía por entonces 14 años, era estudiante del exquisito colegio Champagnat, jugaba el fútbol, al tenis y al rugby y era flaco. Hoy figura en la lista de lo diez mejores creativos latinoamericanos y practica boxeo para transpirar los kilos que acumuló en la escalada. Y aunque todos en el mundo publicitario lo llaman “gordo”, en su cabeza, dice, todavía hay un flaco.

-Los tampones son un gran invento y los grandes inventos se venden solos. Así que, además de tampones, ¿qué vende?

-Vendo comunicación. Si digo algo no es solo sobre una marca. Es un mensaje que transforma. Eso es lo que me gusta hacer. Y es a eso a lo que me dedico: a transformar.Transformar algo que está mal en algo que esté bien. Algo que está bien en algo que esté mejor. Transformar un estado de ánimo en otro, una manera de pensar en otra, transformar circunstancias.

-Nunca había pensado en la publicidad como una herramienta de transformación…

-Nadie lo había pensado. Muchos creativos sólo se dedican a la publicidad. Yo no. Me dedico a la comunicación. La publicidad es una partecita de la comunicación, pero es una parte. Esta agencia trascendió los límites publicitarios por tener ese concepto. Esa es la diferencia. Por eso, además de ser un fenómeno comercial, forma parte de un fenómeno cultural.

-Algunos definen el estilo de publicidad que ustedes hacen como un lenguaje criollo, absolutamente local, capaz de ser comprendido y premiado en el Festival de Cannes. ¿ Le conforma esa definición?

-Si se entiende en Cannes es una suerte, pero no nuestro objetivo. Nosotros trabajamos para este mercado. No hay nadie acá que diga las cosas como nosotros porque elegimos hablarle al tipo de al lado. Algunas marcas necesitan entrar en un proceso de globalización y ese proceso es interesante, pero eso no significa que deba trabajarse pensando en el mercado global. Y mucho menos en Cannes o en los premios. Eso corresponde al mundo de la vanidad.

– ¿Cuánto pesa la vanidad en su profesión?

-Mucho: más que el profesionalismo.

-¿Usted es vanidoso?

-Sí, pero también muy profesional.

-Usted formó una dupla junto a Carlos Bascetti, algo que el mercado no logra clasificar porque, normalmente, el trabajo de un creativo es solitario.

-No. El trabajo creativo es en equipo. Los créditos son solitarios.

-¿Intentaron separarlos?

-Mil veces. Pero la manera de conservar el equipo fue, simplemente, confiando en el otro. Así fue como conseguimos todo lo que quisimos. Lo bueno es que resistimos a la presión de ser sometidos a la prueba de ver quién era el bueno y quién era el tarado.

-¿Y cómo resistieron?

– Confiando en el otro. Siempre, y a pesar de todo, conviene confiar.

-¿Es un consejo?

-Sí. En la vida siempre hay momentos en que vas a necesitar confiar en alguien.

-Cuándo asesinaron a su padre ¿en quien confió?

– En él.

– Su padre parecía un hombre muy confiado: hablaba con Viola, cenaba con Suárez Mason, les decía lo que pensaba…

-Visto así y desde hoy, uno puede decir que eso no le convenía. ¿Sabés porqué uso la frase “no le convenía”? Porque ahora me la dicen a mí: “No te conviene meterte con la comunicación política.” Y bueno, si uno pudiera ser así… encantado. Pero mi viejo no era así. Era de decir las cosas tal como las pensaba… como yo. De todas formas creo que los mártires constituyen malos ejemplos.

-¿ Por qué?

– Porque mejor es vivir

-¿Es otro consejo?

– Es un consejo que me tengo que repetir a mí mismo. Sé que si a este negocio logramos reformularlo es porque teníamos convicciones fuertes. Sé que lo inventamos de nuevo, creyendo en esas convicciones y no en aquellas cosas que decían que nos “convenían”. Sé, también, que muchas veces no reconozco los límites de esa pelea.

-Sin embargo, la creatividad publicitaria no está asociada a ideales o convicciones. Muchos creen que es un trabajo un tanto cínico.

-¿Cínico dijiste?

-Sí.

-Creo que es darle demasiada jerarquía pensar eso. La publicidad es lo más parecido a un vendedor marroquí.

-Bueno: el marroquí gana un poco menos que usted. La jerarquía, en todo caso, se la está dando el volumen del negocio que maneja un marroquí y un publicitario.

-Pero en el fondo estamos hablando de lo mismo: de un tipo cargoso que quiere venderte algo. A eso no podés llamarlo cinismo porque la intención es transparente. ¿Se entiende lo que quiero decir?

-Sí: que la operación publicitaria es obvia.

-En todo caso, ingenua. La publicidad es una operación comercial. Punto. Sin embargo, me siento responsable del trabajo que hago porque entiendo que, a través de esa transacción, podés ser un generador de conciencia. Mi trabajo es como el de cualquier otro, pero la ventana de mi oficina da a la casa de todos. Hago mi trabajo pensando en esa responsabilidad. Porque la publicidad tomada tal como es…

-… en su aspecto más prostituto…

-…es tan ingenua como un vendedor marroquí. Sin embargo, la publicidad no puede mentir. No hay pieza publicitaria que pueda engañarte más de una vez. Una buena campaña sobre un producto malo lo único que hace es que más gente, más rápido se entere… A ver: ¿de qué?

-De qué el producto es malo.

-¿Entendés?

-Entiendo que eso es verdad, excepto si ese producto es un Presidente.

-Es cierto: la política tiene esa complicación. El consumidor tiene opción: puede comprar Pepsi o Coca Cola. Pero en política no. Un presidente, aunque no lo hayas comprado, tenés que tragarlo. Pero en parte es cierto lo que vos decís: en publicidad muchas veces se ha intentado vender productos cínicamente. Nosotros no trabajamos así. Todo lo contrario. Cargamos su necesidad comercial o prostituta, como vos la llamás, de cosas que sí generen valor.

-¿Qué tipo de valor?

-Valor humano. Los productos y las marcas viven en el mismo lugar y en el mismo tiempo que las personas que pretenden que los consuman. La publicidad se tiene que enterar de eso, hacerse cargo de su época y los fenómenos culturales y sociales que ésta genera. Mi trabajo consiste en decirle a una marca qué mensaje es oportuno para que aparezca, en determinado contexto, opinando sobre estos fenómenos. Así, además de consumo, va a obtener adhesión.

– En dos oportunidades recurrió a Dios para vender autos y zapatillas. En otra usó a Jesucristo como protagonista. Todos estos mensajes generaron polémicas. Unos lo acusaron de dar golpes bajos; otros interpretaron que es mejor vender mostrando atributos divinos que modelos desnudas. ¿Cuál es su versión?

-Que los valores humanos universales venden. Siempre. El espíritu cristiano vende. La esperanza vende. El amor por el otro vende. El perdón vende. En todo caso, hay que pensar qué tan mal estamos que si nosotros hubiésemos puesto un culo nadie hubiese dicho nada. Pero cuando pretendés vender con un Cristo del 2000 es un escándalo, cuando lo que estás diciendo es: ya que te tengo que vender un auto, te hago el delivery de algo que vale, no solo de algo que cuesta.

-Suena fuerte la palabra delivery en ese contexto.

-Suena fuerte porque es clara. El delivery del culo también es claro: muestra que el mundo está al revés.

-Pero usted sabe que el mundo está al revés y juega con ese contexto. Provoca un debate porque pone a Jesucristo sabiendo que sus vecinos de tanda ponen traseros.

-Nunca provoco para el lado que no creo. Si el mundo está al revés, yo lo voy a poner al derecho. Si eso trae polémica, bueno. En ese sentido la provocación es generosa. Esta agencia no provoca por el solo hecho de ser transgresora.

-¿Usted es creyente?

-Sí, creo en Dios.

– Y, por lo visto, también omnipotente…

-Tengo convicciones fuertes. Creo que las emociones básicas funcionan. El mundo cambia alocadamente, pero la gente cree en las mismas emociones básicas: la familia, el amor, la tolerancia, los hijos. Cuando hablás de esos valores es como un bálsamo. Pensá, por ejemplo, por qué funciona Homero Simpson. Funciona porque a su lado está su mujer y su familia, que lo redimen con su amor. Si no los tuviese no sería nuestro personaje favorito porque se transformaría en uno de los estúpidos del bar del que ni nos acordamos el nombre. Todos necesitamos un personaje donde depositar nuestra miseria, pero también alguien que sea redimido para hacernos creer que, pese a todo, siempre va a haber una persona que nos quiera. La gente quisiera que el mundo de sus afectos sea así. Tener la libertad de amarse u odiarse con la seguridad de que no se van a perder el uno al otro. Siempre que la gente vea algo así lo va a abrazar.

-¿ Dónde aprendió eso?

-En la vida. En mi familia. En mi padre.

-¿Su ingreso al mundo de la política también es una herencia paterna?

-Vi la política en mi casa, absorbí mucho de eso aunque era chico. Pero creo que también lo hice porque para mi vender un presidente es algo muy fácil.

-¿Fácil?

– ¿Construir un padre ideal? Te lo hago en cinco minutos.

– ¿Tan fácil como para, incluso, llegar a México y vender a Fox?

– Más fácil me resulto en México porque veía las cosas desde afuera. Apenas llegué me di cuenta que querían convencer a la gente de algo que todos ya sabían, pero que no se animaban a hacer. Tenían miedo. Miedo de cambiar. Miedo por haber sido sometidos durante tanto tiempo por un sistema cuasi nazi, como el PRI, que los extorsionaba a fuerza de pistola y comida. La única manera de resolver esa situación era fraternalmente. Mi consejo fue: “díganle que saben que tienen miedo y que los van a cuidar. Sólo así se van a sentir seguros y los van a votar. Háganles saber que entienden lo que les está pasando”. En ese momento, la campaña se limitaba a decir: “hace 70 años que estamos tragando la misma sopa”. Y a mí me parecía una barbaridad. A nadie le gusta que le digan que desde hace 70 años es un estúpido. Si hace 70 años que querían cambiar y no podían… por algo será.

Agulla se acerca muy lentamente hasta quedar a una distancia adecuada. Ni muy cerca ni tan lejos. Lo importante, supongo, es que su mirada llegue directa y que su voz – suave, pero firme; deliberadamente teatral- se escuche sin ninguna posibilidad de distracción. Recién entonces, comienza a repetir un discurso cuya principal virtud es que, desde la primera palabra, parece tener como interlocutor a la Historia. Dice Agulla que le dijo así a Fox:

-“Estuvimos muy bien en no cambiar durante estos 70 años porque el momento es ahora. Y es ahora porque estoy yo, Vicent Fox (la equis suena como un trueno), el hombre de dos metros de altura. Hicieron muy bien en esperar hasta este momento (el tono ahora es paternal), pero este momento termina acáNo cambiamos antes porque yo no estaba. El PRI termina donde empiezo yo (otra vez el dedo en el pecho. Fin del discurso). ..Ahora sí… Ahora sí… (retrocede en el sillón, cambia el tono de voz, deja en claro que el que habla ya no es Fox sino alguien -cualquiera- que acaba de escuchar al candidato). Ahora sí puedo votarlo porque lo que está diciendo ese hombre es que yo tenía razón antes y tengo razón ahora”.

-Lo primero que se me ocurre al escucharlo es que debe pasarse la vida buscando a alguien que diga esas cosas con su misma voz.

-Siempre.

-Porque la única manera de decir ese texto, sin que suene hueco, es con la interpretación que acaba de hacer.

-Siempre, en algún momento de las campañas, cuando leo los textos de los discursos para que el candidato entienda el tono, hay alguien al que se les escapa la frase: ¿porqué no te presentás vos?

-También pienso que esa voz es capaz de convencer de cualquier cosa ¿Qué no sería capaz de vender?

-Un corrupto, el racismo, una guerra, un político en el que no crea.

-¿Todavía cree en De la Rúa?

– Es un tipo en el que creo. Podrá gobernar bien o mal, pero no creo que sea una mala persona.

-¿A Chacho Alvarez también le creía?

-A Chacho lo quiero, pero qué sé yo… En un discurso de De la Rúa puse una frase que creo que lo explica. Escribí: “Nos comportamos como una juvenilia política ansiosa, impaciente, díscola y desconfiada”. Creo que Chacho contribuyó mucho a eso. Chacho tiene un tempo psicológico confuso. Tiene que aprender a ver. Construye castillitos de naipes y, luego, los rompe. El no sabe cuándo los va a romper, pero lo va a hacer. Algo en él siente que renace a través de la destrucción. Inconscientemente busca ese renacimiento, así que siempre va a provocar una destrucción consciente.

– Ahora parece un experto en psicología política

-Es que la conducta humana es transparente. No hay muchas maneras de comportarse. El repertorio es él mismo: papá, mamá y el sexo. No hay más. Lo que quiero decir es que siempre uno va a terminar convirtiéndose en lo que mejor conoce. Aunque lo haya combatido -y ésta es la parte más humillante- termina ahí. Salvo que haga mucho, mucho esfuerzo, va a terminar comportándose como mamá o papá.

-¿Eso quiere decir que usted va a terminar dirigiendo una revista?

-Eso no sería nada. Lo que no tengo es que terminar muerto.

-Sin embargo, alrededor suyo hay mucha vida: polémicas, dinero, prestigio, premios. ¿Por qué entonces esa respuesta tan Shakespeare?

-Es que Shakespeare escribió todo lo que hace falta saber sobre esto.

-Su generación parece muy afectada por la muerte.

-Es una generación que está buscando referentes. Yo me siento uno. Cuando voy a un recital, me gritan !Aguante Agulla!

-¿Por qué cree que lo alientan?

– Porque el discurso mío es más creíble que el de Chacho Alvarez. O el de estos políticos que creen que la política es sólo de ellos. Es como si la Iglesia creyese que Jesucristo es sólo de ella.

-Lo cree.

– Pero Jesucristo es de todo aquel que lo abrace sobre su pecho. Y la política es de quien quiera ayudar. Y si no sabemos nada de política, mejor. Porque lo mejor que le puede pasar a la política es la ignorancia: le daría paso a la imaginación. Esta clase política ya se las sabe todas. Y todas no alcanzó. Noooo alll-cannn-zó. Tipos como estos no pudieron cambiar la historia de este país. Hacen faltan nuevas ideas.

-¿Es una idea nueva entrar a una reunión de gabinete y decir “cambien esas caras”?

– ¿Cómo voy a entrar a una reunión para decir eso? Esas son reuniones formales, no puede entrar alguien así como así.

-Pero ¿lo dijo?

-Se lo dije a un grupo, en medio de una conversación. Luego, te operan y lo que dijiste se convierte en otra cosa y esa otra cosa es lo que sale publicado.

-¿Qué quiere decir con “lo operan”?

-Operaciones políticas. Manipulaciones. Los políticos ni se enteran cuando una operación está en marcha porque andan todos con las yararás colgadas al cuello: ya están acostumbrados. Entonces, las operaciones no funcionan porque ni se avivan. Es genial: sólo las sufren los que no son como ellos.

-¿Está arrepentido de su trabajo como asesor presidencial?

-Quise ayudar con un gesto netamente patriótico. Aunque acá esa palabra ya casi no exista. Profesionalmente era un desafío y desde ese punto de vista estoy contento.

-¿Le interesaba el marketing político?

-Nunca quise ni leer un libro de marketing político. Si los hubiese leído jamás hubiese hecho “dicen que soy aburrido” porque estaba prohibido. Durante un mes y medio pasé a ser el tarado número uno: todos se reían de mí, anunciaban mi caída. En los foros de marketing político lo ponían como ejemplo de lo que nunca hay que hacer. Hasta vino el norteamericano Nick Morris y dijo que le había arruinado la campaña a De la Rúa. Y ahora, con el triunfo y el tiempo, resulta que tienen que agregar un capítulo a los libros. Profesionalmente eso me deja tranquilo y feliz, porque hice una contribución. Personalmente, lo hice porque quería ayudar al país. Y punto. Sé que perdí tiempo, perdí plata y hasta desgasté mi prestigio en esa tarea.

-¿El poder no tiene prestigio?

-No. El poder construido desde la política no: es sospechado. En cambio, desde mi actividad profesional yo soy inapretable. Soy un empresario exitoso que construyó su empresa en base a sus ideas. ¿Quién puede reprocharme algo?

– Desde ahí, desde donde está sentado usted ¿ cómo se ve la Argentina de los próximos años?

– Veo que chocamos. Veo que el fenómeno cultural de este principio de siglo va a ser la renovación de toda esta clase política. Veo que De la Rúa es el penúltimo presidente de esta clase.

-Desde ese punto de vista su campaña más interesante ha sido la del intendente Aníbal Ibarra, un joven político sin muchos antecedentes.

-Claro, porque la ciudad de Buenos Aires se salteaba en esa elección a toda una generación. Además esa campaña me ayudó a confirmar que la opinión publicada no es importante.

-¿A qué se refiere?

-Lo que publican los periódicos es para que lo lean los políticos. Nadie más se conmueve frente a ese tipo de opinión. A la gente no la afectás con información, sino con comunicación. Ibarra me decía: “no me vas a poner en el spot al lado de un bombero porque mañana todas las radios y los diarios me van a criticar”. Que te critiquen nomás. La gente va a ver otra cosa. Te va a ver en acción, sacándote el saco, en medio del quilombo, con un look Tarantino, dispuesto a levantarte a las dos de la mañana. Al día siguiente todos empezaron: blablabla, blablabla, cómo va a hacer esto, blabla, es poco serio, blablabla… blabla… bla… ganó. Y ganó porque la gente no los oye.

-¿ A quiénes no oye?

– No escucha a los interpretólogos, ni a los opinólogos, ni a nadie. Sólo escucha la emoción, no la información.

-Sin embargo, la emoción se puede inducir, construir, manipular. La información…

– (Me interrumpe con sólo mirar fijo)

-Okey: es cierto. La información también puede manipularse.

-Recién hablamos de operaciones, por ejemplo.

– ¿Usted no está haciendo una operación cuando fabrica una emoción?

-Mirá: no me cuelgues el cartel de cínico porque realmente no lo soy. Yo no tengo dudas de que soy el bueno y los aparatos partidarios son los malos. Ya lo probaron. Son malos. Sólo por eso, si quiero tener la oportunidad de probar que soy el bueno, me la tenés que dar. Pero además, porque nadie te opera si no ve en vos una amenaza. Y la única amenaza hoy, en política, es ser el bueno de la película.

El teléfono suena y marca el fin del combate. Ya es de noche, pero la agencia igual brilla. Recién entonces me doy cuenta que lo que la ilumina no es el sol, sino un potente, enceguecedor spot.